汽车模具发展现状分析.docx

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1、汽车模具发展现状分析一、顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同 的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场 的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞 争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之 间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场一一 本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍 会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意 度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客

2、占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有 顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说 服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售 别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。二、整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有 资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环 节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包 括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企 业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公 司所有的

3、部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合 营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产 品管理、营销调研等）必须彼此协调其次，营销必须使公司其他 部门接受思考顾客的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大 主题，分别是：许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；在 有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营 销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它 们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略 为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营 销要素的作

4、用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。（二）整合营销传播的含义整合营销传播（IMC）,也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜 在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保 持一致的计划过程” O被誉为“整合营销传播之父”的唐 E.舒尔茨 教授认为，IMe不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概 念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的 多种形态的过程。三、整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但 IMC对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与 利益关系者

5、间的有效沟通成为可能。汽车模具发展现状汽车内饰模具和外饰模具占总收入的98%以上，是核心业务，也是 注塑模具的典型应用，所以汽车模具行业的发展对业务发展至关重要, 下面重点分析汽车内外饰模具行业的发展现状。（一）汽车模具行业整体情况在模具下游应用行业中，汽车制造业模具使用量较大，汽车生产中95%的零部件都需要依靠模具成型，主要用到的模具种类包括注塑模 具、冲压模具、锻压模具、铸造模具等。汽车模具行业产值占模具全行业产值的40%以上。而我国汽车模具 行业产值在模具全行业产值中的占比略低，根据前瞻产业研究院发布 的中国汽车模具行业产销需求预测与转型升级分析报告测算，中 国汽车模具占模具行业的市场份

6、额约在1/3左右。但未来随着汽车产业的发展和汽车换型速度的进一步加快，我国汽车模具还有较大发展 空间。在所有汽车模具品类中，注塑模具的重要性越来越高。据统计， 在一款新车中，需要汽车注塑模具约500副，在汽车工业发达国家中, 注塑模具在汽车模具中的占比达到60%,重要性不言而喻。随着社会对 汽车轻量化的要求越来越高，以塑料为材质的零部件在汽车中的应用 占比还在上升，随之而来的是新车对注塑模具的需求也越来越多。目 前国外汽车的内饰件已基本实现塑料轻量化，塑料在汽车中的应用正 在由内饰件向外饰件及车身结构发展，包括奔驰Smart在内的多款车 型均采用了塑料车身外观件。就国内而言，目前国内汽车轻量化

7、程度，相比国外还处于较低水 平，注塑模具占比不足40%,大幅低于国外的60%,但这也预示着注塑 模具在汽车行业中的应用仍有较大提升空间。根据中国汽车工程学会 发布的节能与新能源技术汽车路线图，预计到2030年新能源汽车 整车质量将比2015年降低40%,而减重最直接的方式就是汽车零部件 的塑料化。所以在汽车轻量化发展趋势下，汽车塑料零部件市场有很 大发展空间，从而带动汽车注塑模具的发展。（二）汽车模具行业市场规模近三十年来我国汽车工业实现了飞速发展，从年产销量数十万辆到2009年超越美国成为全球汽车产销第一，仅仅用了 20余年时间，汽车也从奢侈品转变为家家户户买得起、用得起的大众消费品。近几

8、年，受国内消费低迷和中美贸易摩擦等不利影响，我国汽车市场增速 有放缓态势。根据中国汽车工业协会的统计数据，2019年我国汽车产 销量分别为2, 572万辆和2, 577万辆，同比下滑7. 51%, 8. 23%, 但连续十年保持全球第一。基于我国庞大的人口基数和较低的人均汽 车保有量，未来有望长期保持全球第一大汽车产销国地位。根据行业统计数据，2018年我国新车数量为595款，其中全新车 型143款，占比24. 1%,大换型车型267款1,占比44. 9%,即确定 需要配套定制汽车模具的车型共计410款，比上一年增加32款。在汽 车产销量出现轻微下滑的情况下，新车型和大换型车型数量仍然保持 了

9、较快增长，表明整车厂加快推出新车型和缩短原有车型改款周期的 意愿较强，这也推动了汽车模具行业的持续发展。从全球市场来看，2019年全球汽车产销量分别为9, 179万辆和9, 130万辆，总体保持平稳。其中中国、欧洲和北美地区是全球三大汽车 产销地，合计约占全球的70%。以印度为代表的新兴市场正处于快速发 展阶段，未来有望带来更多的汽车消费增量需求。汽车工业庞大的产销规模为上游汽车模具行业提供巨大的市场空间，根据Wind统计，2019年度我国模具制造行业规模以上企业销售收 入达到2, 727. 14亿元，按汽车模具占比三分之一计算，汽车模具 2019年度规模以上企业总营收超过900亿元。根据前瞻

10、产业研究院发布的中国汽车模具行业产销需求预测与 转型升级分析报告测算，我国汽车模具占模具行业的市场份额约在 1/3左右；根据中国模具工业协会统计，塑料模具占模具总销售额的 45%o若据此计算，2019年我国汽车塑料模具的市场规模约为409. 07 亿元。（三）汽车内外饰件模具与内外饰件行业汽车注塑模具主要用来制造汽车内外饰件以及座椅等其他塑料零 部件，其中又以汽车内外饰件模具最多。汽车内外饰件主要由各类塑 料、表皮、织物或复合材料制成，用到的模具主要是塑料模具。不同 内外饰件在车身中的位置不同，且各自的功能、外观和结构特征差异 明显，导致汽车内外饰件模具成型工艺也不一样，目前汽车内外饰件 模具

11、成型工艺包括注塑成型、吹塑成型和挤出成型，其中又以注塑成 型应用最广。项目投资方的模具产品主要应用于注塑成型工艺。汽车内外饰模具是汽车制零部件造过程中重要的基础工艺装备， 决定了内外饰件的材质、精密度和可靠性，从而影响到汽车的安全性、 动力参数、舒适度和能耗水平等，内外饰模具的配置水平在一定程度 上决定了汽车的档次。汽车内饰件以安全、环保、舒适为应用特征，追求和车身的高匹 配性和一致性，采用可吸收冲击能量和振动能量的弹性体和发泡塑料 制造仪表板、座椅、头枕等，有助于减轻碰撞时对人体的伤害，提高 汽车的安全系数，具体包括汽车座椅系统、仪表板系统、声学系统、 侧围饰件和软饰件等。从细分需求来看，新

12、车型的内饰件改动大，而 改款车型的内饰件改动相对较小；汽车外饰件的功能则主要是对车身 外部起保护、装饰作用或具备开启功能的相关部件，通过以塑代钢来 增加车身塑料制品的应用量，达到减轻汽车重量、节能降耗的目的， 主要包括前后保险杠、格栅、散热器装饰罩、防擦条、轮眉等通过螺 栓和卡扣或双面胶连接在车身上的部件。相比内饰件，外饰件对产品 外观的要求更高，需要用到精细抛光技术，无论是新车型还是改款车 型，外饰件的改动都较大。内外饰件的材质、工艺水平等往往决定了 汽车的档次，是中高端乘用车市场定位的重要载体。从需求特点看，汽车内外饰模具的整体市场需求与汽车市场的整 体销量密切相关，但某些具体产品或型号的

13、需求只与单一车型的市场 销量存在线性关系，与汽车整车市场的整体供需关系没有直接关系。 项目投资方的注塑模具产品已广泛应用于通用、大众、奥迪、保时捷、 雷诺、福特、奔驰、宝马、捷豹路虎、沃尔沃等国际知名品牌，上汽 通用、一汽大众、一汽奥迪、广汽菲克等合资品牌，以及长城汽车、 长安汽车、吉利汽车、奇瑞汽车等国内主流自主品牌的汽车，市场上 的畅销车型主要集中在上述品牌，因此，项目投资方汽车内外饰模具 模具产品的销售增速更有机会高于细分行业整体增速。（四）汽车注塑模具行业的发展驱动因素汽车注塑模具产品属于非标工艺装备，作为汽车注塑模具的重要 组成部分，汽车内外饰模具的需求主要受汽车新车型开发和改型换代

14、 周期的影响。当整车厂计划推出新车或改款原有车型时，整车厂或汽 车内外饰件供应商需要重新设计内外饰件，并要求模具企业开发相应 模具产品。新车或改款车对内外饰模具的需求量取决于内外饰的丰富 程度和成型工艺要求，如果内外饰件的需求量和款式越多，成型工艺 越复杂，则需要配置的内外饰模具数量越多。一般地，一款新车需要 配置数百套内外饰模具，用于生产各类内外饰件。除上所述，消费者对汽车适度性、外观和个性化方面的追求通过 影响内外饰的数量、款式和成型工艺，以及汽车轻量化要求使用更多 低密度、高强度的材料，决定了单款车型对内外饰模具的需求数量及 价值大小。1、汽车消费个性化、高端化随着居民收入水平的提高，汽

15、车逐渐成为每个家庭的必备出行工 具。一方面由于不同人群的消费能力不同，以及个体需求存在较大差 异，我国汽车消费市场呈现出较明显的个性化特征。另一方面，消费 者对汽车的安全和功能诉求越来越高，在居民消费能力稳步提升的大 背景下，我国汽车消费市场消费结构趋于高端化。为适应汽车消费新 趋势，无论是合资车厂还是自主品牌车厂，都主动寻求差异化，从车 型设计、材料与零部件选用，以及电子化等方面创新，开发出多种满 足我国消费者审美特点、消费习惯和不同层次需求的汽车款型。车型数量的增加和高端车消费占比提升，均对汽车内外饰件的种 类、质量提出了更高要求。内外饰件差异是汽车差异化的重要体现， 不同车型的动力系统往

16、往相似，但内外饰件却各有特点，整车厂需要 根据不同消费者的需求差异，调整内外饰件方案，从而增加了对内外 饰件的种类需求。和低端汽车相比，中高端汽车更加注重内外饰的设 计、材质及制作工艺，通过丰富内外饰配置、提高内外饰品质来提升 汽车整体性能和乘车体验。汽车消费个性化和高端化要求供应更多种类的内外饰件，进而对 汽车内外饰模具的种类、结构精度及制造工艺提出了更高要求，是汽 车内外饰模具行业发展的重要驱动力。2、新车型开发与旧车型改款周期不断缩短新车型的推出与原有车型的升级改款速度加快已成为我国汽车行 业发展的重要特征。在居民消费能力不断提高的前提下，人们的消费 观念和审美追求也在不断转变，使得一款

17、车的畅销期逐渐缩短。为了 更好满足消费者需求，获得市场认可，从而在激烈的市场竞争中获取 更大的市场份额，汽车生产商纷纷加快了新车型的推出速度，缩短了 旧车型的升级改款周期。新车型的开发周期已由原来的4年左右缩短 至1-3年，旧车改型周期也由原来的6-24个月缩短到4-15个月。无论是新推出车型还是旧车型改款，往往都涉及到汽车内外饰件 的整体或部分更新，而这些更新都需要定制相应的汽车内外饰模具， 所以新车型开发与旧车型改款速度的加快为汽车内外饰模具行业的发 展提供了巨大的市场需求与发展空间。3、汽车轻量化汽车轻量化是汽车未来发展的重要方向，也是汽车工业发展的必 然趋势。一方面，汽车轻量化可以降低

18、单位里程的能源消耗，节省能 源，减少排放，符合节能减排的大趋势。另一方面，轻量化可以提高 续航里程，减轻里程焦虑，而新能源汽车对于轻量化的需求则更为迫 切。包括中国在内的全球多数国家均出台政策法规和行业标准，提倡 并引导生产和使用轻量化汽车。实现汽车轻量化主要有三种途径：材料轻量化、结构设计轻量化和制造工艺轻量化，其中材料轻量化是实现汽车轻量化效果最明显、 目前应用最成熟的方式。具体来讲，材料轻量化是指用更低密度、更高强度的塑料、钢材、 复合材料和合金材料，如碳纤维、工程塑料、铝合金等，替代传统材 料，在保障安全可靠、兼顾舒适的前提下，降低车体重量。结构设计 轻量化则通过创新设计，采用有限元分

19、析、局部加强设计等方法，实 现布局优化、形状优化、尺寸优化和拓扑优化，最终达到改善结构性 能、减轻汽车重量的目的。制造工艺轻量化通过革新制造工艺，应用 热成型、激光焊接板、液压成型等工艺，用轻量化材料制造出满足设 计要求的轻量化汽车。汽车轻量化的三种实现途径均与汽车模具相关, 推动了汽车模具行业的创新发展。汽车内外饰件作为汽车的重要组成部分，承担了汽车轻量化发展 使命，整车厂对内外饰的轻量化非常重视。目前汽车内外饰轻量化趋 势主要体现在内外饰的材料轻质化、内外饰件薄壁化。天然纤维、合 成纤维、增强塑料、轻质合金以及其他各类复合材料被越来越多地应 用于制造内外饰件，带来非常直接的轻量化效果。汽车

20、内外饰件的轻 量化对内外饰模具成型工艺提出了新的要求，是汽车内外饰模具行业 发展的重要推动力。四、所属行业的特点和发展趋势近年来，整个模具行业的技术水平得到了全面提升，CAD/CAE/CAM 一体化技术、三维设计技术、高速加工、快速成型、虚拟仿真、机器 人技术、智能制造及网络技术等许多高新技术大量应用到了模具的设 计、研发和生产当中。特别是以汽车为代表的下游行业在新产品开发、 设计和制造过程中，对高质量、低成本、短周期越来越关注，要求模 具行业发展朝着大型、精密、复杂以及更加经济快速的方向发展。下 游的需求将推动模具行业的技术含量将不断提高，模具制造周期将不 断缩短，模具生产将继续朝着信息化、

21、数字化、精细化、高速化、自 动化的方向发展。（一）数字化模具技术逐步推广应用数字化模具技术是指就计算机技术或计算机辅助技术在模具设计 制造过程中的应用，包括可制造性设计DFM、智能化型面设计、CAE辅 助分析与仿真、三维模具结构设计、制造过程中的CAE/CAD/CAM技术 等。数字化模具技术是解决汽车模具开发中面临诸多问题的有效方法, 可以大幅节省试模成本，缩短模具开发周期，以成为保证模具质量的 重要手段。在德国、美国等发达国家，数字化模具技术已被广泛应用 于预测成型缺陷，以及优化模具成型工艺和模具结构，成为模具设计 制造过程的必要环节。数字化模具技术逐步被应用于我国模具设计制造。近年来，包括

22、 项目投资方在内的国内实力较强的模具企业均开始把数字化模具技术 应用于模具开发、设计、制造和检测等环节，提高了模具设计的可靠 性，缩短了模具开发周期，取得了良好的经济效益。预计数字化模具 技术将逐步成为模具制造的主流技术，而被更多的模具企业采用。（二）激光快速成型技术应用于模具制造激光快速成型技术是一种融合了 CAD. CAM、CNC、激光和自动化等 先进技术的新型制造工艺。与传统成型工艺相比，激光快速成型技术 具有原料利用率高（接近IO0%）、适用复杂结构、易于集成化和智能 化等优点，是模具的理想成型工艺。目前已有激光薄片叠层制造技术 LOM,选择性激光烧结技术SLS等激光成型工艺成功应用于

23、模具制造。 采用LOM技术制造冲模，可以节省一半成本，同时大幅缩短生产周期。 如果用来制造复合模、薄料模、级进模等，也具有显著经济效益。采 用SLS技术制造的钢铜合金注塑模具，寿命可达5万件以上。激光快 速成型技术在汽车模具制造中具有广阔的应用前景，是模具成型工艺 的重要发展方向之一。（三）管理信息化和科学化管理的信息化与科学化是汽车模具技术发展的重要方面，推动模具企业不断地向准时制造和精益生产的方向发展。随着现代管理技术 的进步，许多先进的信息化的管理工具，包括企业资源管理系统ERP、 制造执行系统MES、产品生命周期管理PLM等先进的信息化管理工在模 具企业不断得到应用。通过流程优化、资源

24、的高效利用和执行强化， 提高模具生产效率和企业管理效率，使生产更加精准高效。五、行业壁垒（一）技术与人才壁垒注塑模具属技术密集型产品，对生产企业的技术水平和人才储备 有很高要求。模具是定制产品，需要在前期充分了解客户对模具结构、 尺寸、材质等方面需求，然后精心设计、精密加工而成。这中间需要 用到工艺设计、材料学、机械加工、CADCAECAM等多学科多领域知识 技术。依赖模具加工而成的工业品的结构、尺寸是否符合生产要求， 直接取决于模具的结构、尺寸和材质，因此客户对模具的精密度要求 很高，只有模具企业具备很强研发能力和工程能力，拥有经验丰富的 设计人员和工程师，才能制造出满足客户需求的模具产品。

25、持续的技术创新和产品迭代是注塑模具企业保持竞争力的关键。 随着人们对安全、舒适、节能环保等方面的要求越来越高，以汽车主 机厂商为代表的下游客户对零部件供应商和模具产品的性能、质量要 求也更为严苛。考虑到下游客户新产品的开发周期逐渐缩短，模具企 业需要配合客户在最短的时间内做出符合要求的模具产品，这样对模 具企业的技术创新和产品迭代提出了更高的能力要求。模具制造企业 必须准确把握下游产业的发展趋势，持续跟踪和吸收行业前沿技术， 通过不断的技术积累，以丰富的技术储备和完整的制造工艺体系，更 好满足客户需求。由于缺乏长期技术积累，很难在短时间内具备行业 发展要求的设计和制造技术水平。（二）品牌与客户

26、壁垒项目投资方的注塑模具目前主要应用在汽车行业。下游汽车厂商 对模具的技术和产品质量有自己的标准体系，一旦选定供应商，倾向 于长期合作，呈现出较高的客户粘性。更换替代供应商往往意味着变 更自己的技术质量标准体系，特别是在新车型开发周期缩短的情况下, 引进新的供应商，很可能因为未能按时交付，或者设计风格、工艺要 求不符需求，影响到新车型的开发进度。考虑到模具产品性能的稳定 性和可靠性，汽车厂商在选择模具供应商时一般会选择规模较大、技 术实力较强的有一定品牌影响力的企业。经过一段时间的磨合，整车 厂和模具企业形成一种紧密合作关系，在后续同类新增和改造项目中, 整车厂会优先考虑有稳定合作关系的供应商

27、。新进入者由于缺乏市场 和品牌积累，短时间内很难进入汽车厂商的供应链。（三）管理壁垒模具制造大多是针对特定用户的个性化生产，属典型的离散制造, 产品种类多，生产周期长，活化劳动比重大，平衡生产和企业管理的 难度大。不同客户对模具的技术、产品规格、工艺精度和交付期限要 求往往差异很大，生产商必须具备较高生产组织和管理水平，以适应 精、专、特的发展要求。模具企业需要在较短的时间内高效组织研发、 设计、生产和检验等部门力量，并在原材料采购、销售订单管理、作 业流程管理和装配试模等环节采取精细化管理，通过更高的综合管理 效率，提升企业竞争力。新进入模具行业的企业，短期内难以组建起 高效的管理团队和稳定

28、的管理机制，较难获得客户的认可。（四）资金壁垒注塑模具行业具有固定投资较大、制造交付周期较长的特性，属 于资金密集型行业。在建厂初期，企业需要购买专用生产加工设备， 因为对精密加工设备的可靠性和稳定性要求高，目前主要从国外进口, 价格昂贵，通常单台设备售价高达数百万，需要较多资金投入。由于 订单获取、设计、生产、发货到最终销售回款需要经历较长时间，所 以对企业的生产营运资金需求较大。对着行业竞争的加剧，企业在技 术、设备和人才等方面的投入也越来越大。因此要求进入本行业的企 业具有较强资金实力。六、行业与上下游产业的关系注塑模具目前主要应用于汽车行业，具体用于制造汽车各种内外 饰件，上游主要为原

29、材料和模具制造设备生产商，下游是汽车内外饰 件生产商、整车厂等。（一）上游行业对本行业的影响注塑模具行业的上游主要涉及原材料与生产设备。其中模具钢（模板、模架）是生产模具最重要的原材料，约占总生产成本的1/3, 其他是热流道、模具配件及设备折旧等。上游原材料行业大部分为充 分竞争行业，生产企业和经销商众多，原材料供应充足，价格整体平 稳。各类机床、切削工具、检测设备等汽车模具生产装备直接影响模 具产品品质。目前国内注塑模具所需通用性加工设备基本实现国产化, 满足生产需求，但部分高精密加工设备仍需进口，一定程度上不利于 国内注塑模具行业发展。（二）下游行业对本行业的影响注塑模具行业下游主要为汽车

30、零部件企业中的汽车内外饰件供应 商或汽车内外饰总成商等。按供应商层级划分，汽车内外饰供应商大 致可以分为三类：一是直接面向整车厂商供货的内外饰总成供应商， 也称内外饰一级供应商，这类企业通常规模较大，技术水平较高，资 金实力雄厚；二是为一级供应商供应模具和原材料的二级供应商，这 类企业数量较多，但在各自细分领域具有技术优势和成本优势；三是为上游供应商供货的三级供应商，这类企业数量众多，规模较小，产 品定位以低端为主。下游客户主要为国内外知名整车厂和汽车零部件 供应商。随着经济水平的提高和消费观念的改变，消费者对汽车个性化需 求逐渐增多，对内外饰品质提出更高要求。为更好满足消费者需求， 整车厂推

31、出新车型的速度逐步加快，汽车内外饰配置日趋丰富，汽车 内外饰模具需求不断增加。七、技术水平及特点注塑模具生产的技术水平体现在企业设计能力、制造工艺和管理 水平等方面。近年来，在国家政策的扶持和下游需求的推动下，我国 注塑模具的技术水平取得了明显进步，基本实现模具制造过程的数字 化、柔性化和智能化。以CAE为代表的数字集成技术被应用于模具制 造，通过数据共享，支持模具设计、制造、装配、检验、测试和生产 管理的全过程，实现更好的效益。引进大型高精密、多功能加工装备 和检测设备，开发出高速铳削、电火花铳削技术、激光快速成型技术、 镜面抛光的表面工程技术和现场化的模具检测技术，实现模具的超高 精度加工

32、。新技术的使用提高了模具企业的制造效率和经济效益，推动我国 成为世界模具大国。虽然我国注塑模具技术取得了快速发展，但整体技术水平和发达国家相比还有一定差距，部分中高端模具仍依赖进口。 表现在行业横向协作少，共性和关键技术水平较低，信息化普及程度 较低，在模具开发周期、标准化制造等方面存在较大提升空间。八、竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实 力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地 受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾 客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产 出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不

33、同，业务范围导向就不 同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或 很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和 技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求 却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大 指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种 类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为 竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品 不愁销路；企业实力薄弱，无

34、力从事产品更新。当原有产品供过于求 而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。 市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率; 市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生 产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和 技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因 素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生 产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定 的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企

35、业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业 视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种 的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改 革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并 利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争 对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠 笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛 发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向 就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满

36、足顾客的某一需求，运用可能 互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对 照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定 的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发 展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避 免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如, 铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求 则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求 则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者， 而不论他们

37、采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过 于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促 销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导 向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其 他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关 但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围 扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的 新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服 务的顾客群体是既定的，但这一

38、群体的需求有哪些，满足这些需求的 技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者， 而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾 客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优 势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的 信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无 关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导 向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠 道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总量。缺点是要求企业有丰厚的

39、资金和运用多种技术的能力，并且新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态 分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客 群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦莫里斯公司经 营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为 竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的 跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市 场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束 缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名

40、产品的声誉。九、以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向 和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者 总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提 高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号 是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国 家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不 足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注 市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接

41、受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导 致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含 量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许 能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必 然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的 产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求 精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能 鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这 些公司的经理人员常迷恋自

42、己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。 他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观 念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是 典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两 种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而 非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞 争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖 珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚 至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗 衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的

43、产品，因而营 销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推 销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国 科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过 于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机， 前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实 使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品， 也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品 是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广 告活动，进行无孔不入的促销信息“轰

44、炸”，以求说服甚至强制消费 者购买。与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产 定销”,而不是满足消费者真正需要的基础上的。十、绿色营销的兴起和实施（一）绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自 己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报 复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满 足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿 色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形 成与发展。1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不 等于GDP的上升。1972年6月，联合国

45、首次召开了斯德哥尔摩人类环 境会议，通过了全球性环保行动计划和人类环境宣言，向全世界 发出呼吁：人类只有一个地球。进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品 因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有 紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全 国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了 “中 国绿色食品发展中心”，制定了绿色食品标志管理办法，开始实 施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了 “有机农业运动国际联盟。除绿色食品外，我国绿色

46、产品的研制与 开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池； 1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。 1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采 用由太阳、植物叶片、花蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日， 国务院通过了中国21世纪议程一一中国21世纪人口、环境与发展 白皮书，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促 进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的 总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生 产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品 的开发，绿

47、色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿 色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建, 中国21世纪议程在行动中。（二）绿色营销的实施绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信 息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简 述制定绿色营销战略和营销组合。1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑， 在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内 涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制 绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。 绿色营销战略应以满足绿

48、色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜 在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战 略要导入企业形象识别系统CIS,争取获得绿色标识，制定绿色企业形 象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”， 从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。2、制定绿色营销组合绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费 需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有 所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色 壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品 生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、

49、消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环 境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选 绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降 低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及 环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款” 原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要 利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表 现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上 的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠 每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源