汽车零部件行业壁垒分析.docx

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1、汽车零部件行业壁垒分析一、体验营销的主要策略美国著名学者伯德施密特博士在其所写的体验式营销一书 中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联 想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视 觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。 感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产 品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香 味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者 创造情感体验。情感营销诉求情

2、感的影响力、心灵的感召力。体验营 销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素, 掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及 如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染， 激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进 行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设 计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营 销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根 达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性 地让消费者获

3、得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异 的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其 他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客 的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式 营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体 验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其 生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联 营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对 理想自我、他人或是文化产生关联。让人

4、和一个较广泛的社会系统产 生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具 等许多不同的产业中使用。二、以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企 业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与 欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着 第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大 量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激 化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社 会

5、经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间, 对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精 明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方 式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认 为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标， 市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是： “顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到 顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“

6、顾客 至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标 顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意， 从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市 场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产 经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需 求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进 自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观 念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产 者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发” 的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的

7、新观念，即企业的一切活动 都围绕满足消费者需要来进行。三、市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满 意和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通 过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的 市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意， 来获取利润、提高盈利率。汽车零部件行业发展概况汽车零部件行业是汽车工业的基础，汽车零部件行业与汽车工业相互促进、共同发展。随着汽车技术的进步、市场竞争的日益激烈， 整车制造企业逐步由传统的垂直一体化的生产模式向以整车设计、开 发、生产为核心的专业化分工模式转变。汽车零部件研发生产逐渐从 整车制造企业中分离出来，形成一

8、个独立的行业。1、全球汽车零部件行业发展概况随着世界经济全球化、市场一体化的趋势不断发展，汽车零部件 产业在汽车工业体系中的市场地位逐步提升，汽车零部件供应商在整 车开发和生产过程中的介入程度亦越来越深。在汽车工业发展初期， 汽车零部件产业主要作为汽车整车制造的附属产业，汽车零部件的生 产制造一般由汽车整车厂商的下属部门或分公司完成。20世纪90年代 以来，世界汽车工业格局发生重大变化，全球汽车零部件产业开始趋 于独立化。为了优化资源配置，根据专业化分工的需要，国际大型整 车厂商逐渐由传统的纵向经营、追求大而全的生产模式转向精简机构、 以开发整车项目为主的专业化生产模式，纷纷将旗下的汽车零部件

9、制 造企业剥离。在大型整车厂商的推动下，汽车零部件行业的诸多企业 逐步从汽车整车厂商分离出来，形成了独立、完整的企业组织。汽车 零部件工业逐渐脱离整车厂商，迈向独立化、专业化发展的道路。汽车零部件产业是汽车产业的重要组成部分，世界汽车工业强国 不仅拥有世界知名的整车厂商，还拥有世界一流的汽车零部件企业。 全球汽车零部件配套供应商百强企业中以美国、欧洲和日本企业为主, 行业内规模大、技术力量雄厚、资本实力充足的企业也主要集中在上 述国家或地区。2、我国汽车零部件行业概况在汽车市场高速增长的带动下，我国汽车零部件行业在产业规模、 技术水平和产业链协同等方面都取得了显著的成绩。根据国家统计局 数据，

10、2015年-2017年，我国汽车零部件行业规模快速增长，汽车零 部件行业主营业务收入从2015年32,117. 11亿元增长到2017年的 38,800. 39亿元，年均复合增长率达到9. 91%。2018年，受国内宏观经 济增速放缓、中美贸易战摩擦升级、环保标准切换、新能源补贴退坡 等因素的影响，我国汽车市场需求不振，整车行业面临了较大的下行 压力，汽车零部件行业主营业务收入出现下滑。2019年、2020年汽车 零部件行业主营业务收入有所增加，2020年和2021年我国汽车零部件 行业实现主营业务收入36,310.65亿元、38,584.20亿元，同比增长 1. 55%, 6. 26%,行业

11、重新进入上升通道。随着我国居民可支配收入的不断增长，我国汽车市场仍有广阔发 展空间，为汽车零部件行业带来了巨大的增长潜力。根据中国汽车工 业协会发布的中国汽车零部件产业发展报告(2019-2020)，目前, 中国汽车零部件产业规模已经超过3万亿元，但从市场规模来看，汽 车零部件行业的市场规模约占整个汽车行业市场规模的50%,在欧美等成熟汽车市场，汽车整车行业与汽车零部件行业的市场规模比例约为1:1.7,我国汽车零部件产业仍有较大的提升空间，未来市场空间巨大。从出口市场来看，在汽车产业链全球化配置的趋势下，我国汽车 零部件行业出口市场保持着良好的增长态势，并已成为我国汽车产业 的重要组成。201

12、5年至2021年，我国汽车零部件出口金额从468.35 亿美元增长至756. 18亿美元，年均复合增长率达8.31%,贸易顺差持 续扩大。2021年我国汽车零部件出口金额为756. 18亿美元，同比 33. 80%o同时，随着我国汽车零部件企业在质量管理体系、全球供应 能力和国际产品认证等方面不断提升，我国汽车零部件企业的国际市 场竞争力逐步增强，出口市场依然具有较好发展前景。四、行业竞争格局1、国际化竞争格局在全球经济一体化的背景下，面对日益激烈的竞争，整车厂商或 一级零部件供应商为了尽可能降低生产成本、增强国际竞争力，逐步 在全球范围内配置资源，全球化采购已成为重要的发展趋势。从全球 汽车

13、零部件行业的竞争来看，以美国、欧洲、日本为主导的传统汽车 工业强国占据着先发优势，也拥有着技术标准、体系标准、全球供应 链等方面的竞争优势。与传统汽车工业强国相比，国内汽车零部件行 业的制造水平存在一定的差距，但近年来国内汽车工业发展迅速，制 造水平已有长足的进步，正逐步得到全球厂商的认可。2、多层次的供应商体系汽车零部件企业在为汽车整车配套的过程中，为适应整车制造企 业提出的更高要求和汽车零部件本身复杂性及专业化生产的特点，按 照“零件一部件一系统总成”的产业关系形成了金字塔式的多层次分 工体系，即供应商按照与整车制造企业之间的供应关系分为一级供应 商、二级供应商、三级供应商等多层级关系。一

14、级供应商的企业规模 较大、资金实力较强，配套的产品附加值较高、技术含量高，企业具 有较强自主开发能力，大都为汽车零部件的总成供应商。二级供应商 市场意识强，经营机制灵活，实行产品专业化策略，产品成本具有竞 争力，具有技术和管理优势；三级供应商主要为大量规模较小的零件 供应企业，产品附加值较低、规模较小、资金实力弱。随着供应层级 逐步向下，该层级内供应商家数不断增多，行业集中度越低、竞争程 度越高。五、汽车零部件行业发展趋势1、关键零部件核心技术将逐步为国内自主零部件企业所掌握随着国家对汽车零部件产业发展支持力度的加大，未来汽车关键 零部件的核心技术将逐步为国内零部件企业所掌握。一批市场领先的

15、本土自主品牌零部件企业将紧跟当前汽车高科技发展前沿，通过加大 资金、人才、技术、设备等方面的投入，实施自主创新、集成创新和 引进消化吸收再创新等方式，逐步实现在国内汽车关键零部件领域核 心技术的突破，并在一些核心技术领域达到国际领先水平，借助本土 化优势扩大在高端零部件市场的份额，推动我国汽车工业的自主发展。2、全球产业链转移的趋势将给我国汽车零部件行业发展带来机遇随着全球汽车产业链向新兴国家转移，未来我国本土汽车零部件 企业将迎来新一轮的发展机遇。我国将出现一批具有全球竞争力的零 部件供应商，这些企业既能在中国汽车自主品牌市场上占有较大的市 场份额，也能凭借较强的竞争力通过国际汽车厂商的跨国

16、采购进入全 球汽车产业配套体系，实现生产规模化和经营国际化，在全球细分市 场中获得领先优势地位。3、新能源汽车发展将促进汽车零部件产业转型升级随着全社会对环境问题的日益重视，节能环保技术将成为汽车及 汽车零部件行业未来的技术趋势。以燃料电池、混合动力汽车为代表 的新能源汽车正迅速发展，汽车零部件轻量化设计、电子化和智能化 设计等正逐步得到应用。为结合新能源汽车这一国际汽车行业发展趋 势,国家陆续出台政策支持并鼓励新能源汽车的发展。2020年5月22 日，国务院总理李克强在全国两会上作政府公共报告时提出：促进汽 车消费，推广新能源汽车。国务院及工信部分别印发了新能源汽车 产业发展规划（2021-

17、2035年）和节能与新能源汽车技术路线图， 规划到2025年我国新能源汽车销售量将达到汽车销售总量的20%,约 500万辆；到2030年新能源汽车销量要占到总销量的40%左右;到 2035年新能源汽车销量要占到总销量的50%以上。上述政策将对促进 汽车零部件产业转型升级发展，促进零部件产业向节能型和环保型、 高技术型和高质量型发展，同时积极推进品牌战略建设和走国际化发 展之路起到积极作用。4、汽车产品轻量化低碳经济是实现未来可持续发展的必然选择，在环保和能源压力 日益严峻的背景下，节能减排已被列为我国的基本国策，社会日益重 视汽车在减重节能、安全高效方面的表现，未来汽车产品将以环保为 中心，在

18、新型动力开发、原材料选用、汽车使用和报废等环节中充分 体现汽车与环境的和谐。同时，轻量化是汽车“节能减排”的关键技 术发展路线，而未来汽车的轻量化实际上就是零部件的轻量化。近年 来，在提高安全性能的前提下，汽车配件从传统悬架转向空气悬架。5、汽车零部件供应模块化模块化就是将零部件和总成按其在汽车上的功能组合在一起，形 成一个高度集中的、完整的功能单元，模块化设计思想贯穿在汽车的 开发、工艺设计、采购和制造等环节的全过程之中。实现模块化，零 部件供应商的角色将发生重大变化。模块化要求模块供应商具备系统 模块的设计能力、制造能力和物流协调管理能力。六、行业壁垒1、技术经验壁垒随着汽车工业的不断发展

19、，整车厂商对汽车零部件技术含量、可 靠性、精度、成本和节能环保等方面要求日益提高，促使汽车零部件 制造企业加大技术开发力度。一方面，企业需要具备主流生产工艺， 通过产品应用反馈及自主技术研发，对现有生产工艺进行升级，从而 为整车厂商提供高技术含量、高可靠性、高精度、低成本、节能环保 的产品；另一方面，随着整车厂商要求的多元化，产品种类不断丰富, 企业需要引进新工艺、新技术，不断完善自身产品系列，增强企业竞 争能力。此外，汽车零部件供应商与下游客户相互介入研发已经逐步 成为行业发展趋势，进一步提高了对零部件制造企业的自主开发能力 要求。以上各方面均需要生产厂商有着较长时间的技术经验积累，因 此对

20、新进入厂商形成了较高的壁垒。2、资质认证及客户资源壁垒由于汽车零部件产品的质量、性能指标与整车产品的质量性能及市场竞争力息息相关，直接影响整车产品的市场销量，一般而言整车 制造企业普遍要求供应商通过IATF16949： 2016质量管理体系认证。汽车零部件供应商只有通过上述第三方认证的质量管理体系，才能进 入整车厂商的供应商名单。在此基础上，整车厂商还会根据自身的质 量管理要求在现场对汽车零部件厂商实施进一步评审，审核涉及企业 研发、采购、生产、销售、物流、质控、环保等方面。整个考核过程 时间漫长，通常需要12-24个月的时间，只有通过审核的企业才可以 进入主机厂的零部件供应商名单。由于下游厂

21、商的认证、审核过程较 为复杂，配套企业产品定型周期长，需要较多的资金投入及较高的时 间成本，替代成本较高，所以汽车零部件供应商一旦通过认证成为合 格供应商，易与整车厂形成较为稳固的合作关系，不会轻易发生变动, 故而对新进企业形成较高的壁垒。3、人才壁垒汽车零部件的生产属于技术密集型，随着下游行业的快速发展， 客户需求日益多样化，行业的技术壁垒呈现不断提高的趋势，对技术 人才的要求也越来越高。汽车零部件的生产涉及产品方案设计、模具 设计与制造、材料开发与制备、工艺控制、精密加工、工艺优化等多 个环节，需要企业拥有相关的高级技术人才以及熟练的技术工人。从 行业的经验来看，培养高素质的技术人员以及合

22、格的操作人员需要经 过理论的学习和长期的实践，新进入行业的企业通常缺乏稳定的技术 团队，且难以短时间内获得有着丰富经验的专业性技术人才，成为其 进入行业的人才障碍。4、资金壁垒汽车零部件行业属于资金密集型行业，对资金需求规模较大。一 方面，企业在购建厂房、设备采购、模具购置或开发、维持必要的库 存原材料及产成品等方面需要投入大量资金；另一方面，由于行业特 点，企业主要采用赊销的方式向下游客户销售产品，且该行业应收账 款回款周期相对较长，企业流动资金压力较大。因此，大量资金需求 将为新进入企业设立较高的进入障碍。七、汽车行业发展趋势1、全球新能源汽车市场需求持续增长，行业成长空间较大随着各国对环

23、境保护、技术进步和能源安全重视程度的加深，大 量消耗化石能源的内燃机在公路交通领域的应用正逐渐被采用其他能 源的各类动力系统所取代，以电动化为技术背景的新能源汽车行业迎 来发展良机，全球新能源汽车市场出现了爆发式增长，各国家及地区 新能源汽车渗透率不断提升，但仍处于相对较低的位置，根据IEA数 据2018年中国及美国新能源汽车渗透率分别约为4. 5%及2. 5%,未来 有很大的提升空间。长期来看，新能源汽车替代传统燃油车是大势所 趋。2025年中国新能源汽车渗透率目标为15%-20%, 2050年传统燃油 车有望退出市场。从全球看，各国及主要汽车厂均对新能源汽车发展 进行了清晰规划，新能源汽车

24、未来发展趋势向好。2、汽车轻量化是汽车制造行业发展重要方向减轻汽车自重是节约能源和提高燃料经济性的最基本途径之一， 选用轻质材料的汽车零部件已成为实现汽车轻量化最有效的方法，其 中汽车铝合金压铸结构件和注塑结构件凭借其优异的综合性能和价格 优势在汽车行业中的应用尤其广泛。铝合金在替代钢材和铸铁过程中 减轻重量可达40%,铝合金因此在轻量化材料中具有重要地位。改性塑 料凭借其可以有效减少汽车的整车重量，降低油耗，减少汽车尾气排 放等特点开始越来越多地被应用于汽车制造行业。全球汽车工业的平稳发展、新能源汽车的旺盛需求以及铝合金压 铸结构件和注塑结构件渗透率的提升，为精密结构件行业注入持续发 展的动

25、力。八、品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形 象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、 重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。 因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品 牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌 定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企 业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的 最初定位很好，随着时间的推移、随着

26、市场环境的变化也需要重新定 位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计， 而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整 是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女 性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形 象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend” 改成了 “Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过 科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那

27、 么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后,该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是 品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名 品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完 全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中 国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特 征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许 多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采 用品牌扩展来拓

28、展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海 尔,，“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的 营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因 为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于 降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉 在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响, 可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好 感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所 谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到 对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消

29、费者需求能 力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的 重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消 除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化 （增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展, 二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌 扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略, 以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更 多的人享受到技

30、术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦 想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等）， 也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同 理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于 依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完 成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间 和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指 品牌的拥有者（授权方）在一些商定

31、的条款（如使用品牌的商品类别、 商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允 许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务， 并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予 人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权 等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获 取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者 销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显 然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的 最大益处；

32、其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有 产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品 牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借 势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品 销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的 认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经 营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心， 受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系 品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营

33、作为知识产权的 总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同 借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双 赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与 受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想, 如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不 可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在 具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实 现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品 牌是特许经营成立的客观基础，

34、特许双方的利益也系在了品牌在市场 的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特 许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价 值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。(2)特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦 当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口 的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中 最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有 特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍, 也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、 低成本的市场拓

35、展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。 在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特 许人投资而是由受许人(加盟者)出资，受许人对该加盟店拥有所有 权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金 限制。另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不 言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方 式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、 培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理 成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。九、以企业为中心的观念以企业为中心的市

36、场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向 和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者 总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提 高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号 是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国 家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不 足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注 市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种

37、情况也会导 致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许 能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必 然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的 产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求 精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能 鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这 些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。 他们在设计产

38、品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观 念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是 典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两 种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而 非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞 争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖 珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚 至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗 衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营 销管理的中心是积极销售和大力推广。执行

39、推销观念的企业，称为推 销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国 科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过 于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机， 前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实 使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品， 也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品 是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广 告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消赛 者购买。与前两种观念一样

40、，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产 定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。十、市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。（一）传统研究法1、产品研究法产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等 的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多 共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场 营销学，如农产品市场营销学。2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理 商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这 些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。3、职能研究

41、法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所 遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和 便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容, 分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。（二）历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分 析市场营销的含义及其变化，工商企业IOO多年来营销管理哲学（观 念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化 的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程, 但不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是

42、 从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策 分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变 数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素）， 进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用 了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学 化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。（四）系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。 在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系 统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用 的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买 主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企 业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系 统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效 益。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的 生命力源泉之一。