汽车零部件行业发展趋势分析.docx

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1、汽车零部件行业发展趋势分析一、体验营销的特征1、顾客参与在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主 人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其 融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真 正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒 的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业 与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程 度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者 会获得比较丰富的体验。2、体验需求体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促 使消费者即时做出购买决定

2、，具有立竿见影的促销效果。但是体验营 销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性 兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感 的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验 经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的 比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服 务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生 的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要 想到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足 顾客的体验诉求的产品和服务。3、个性特征个性是一个区别于他人的、在

3、不同环境中显现出来的、相对稳定 的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中， 由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产生 的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制。 因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足 消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内 心的渴望，从顾客体验的角度，在营销活动的设计中，体现较强的个 性特征，在大众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生面， 满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。二、市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正 树立“消费者为

4、中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销 者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪 些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的 市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点： 与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优 势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点一一通过市场细分， 可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍 是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争, 哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重

5、要，对中小企业尤为重要。与实力 雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通 过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的 细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下, 在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各 个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司 出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品 商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此, 公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需

6、 求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户， 三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要 求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感 度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均 有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特 点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并 据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道 等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种 最佳组合形式，这种

7、最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾 向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业 没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策 略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜 爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街 角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵” 品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细 分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。（四）有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场 细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞

8、争者的优 势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的 弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争 者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争 能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集 中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市 场上的绝对优势。（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚三、企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细 分市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密 相关的产品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们, 或者更直接的与他们交流，因此消费者会更加忠实于

9、特定企业。 例如，在激烈的电脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子” 促销方案，围绕“锋行”“天骄”，家悦”三个品牌面向的不同用户 群需求，推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提 供不同优惠策略，实现了顾客忠诚度的提升。汽车行业发展趋 势1、全球新能源汽车市场需求持续增长，行业成长空间较大随着各国对环境保护、技术进步和能源安全重视程度的加深，大 量消耗化石能源的内燃机在公路交通领域的应用正逐渐被采用其他能 源的各类动力系统所取代，以电动化为技术背景的新能源汽车行业迎 来发展良机，全球新能源汽车市场出现了爆发式增长，各国家及地区 新能源汽车渗透率不断提升，但仍处于相对较低的位置，根据I

10、EA数 据2018年中国及美国新能源汽车渗透率分别约为4. 5%及2. 5%,未来 有很大的提升空间。长期来看，新能源汽车替代传统燃油车是大势所 趋。2025年中国新能源汽车渗透率目标为15%-20队2050年传统燃油 车有望退出市场。从全球看，各国及主要汽车厂均对新能源汽车发展 进行了清晰规划，新能源汽车未来发展趋势向好。2、汽车轻量化是汽车制造行业发展重要方向减轻汽车自重是节约能源和提高燃料经济性的最基本途径之一， 选用轻质材料的汽车零部件已成为实现汽车轻量化最有效的方法，其 中汽车铝合金压铸结构件和注塑结构件凭借其优异的综合性能和价格 优势在汽车行业中的应用尤其广泛。铝合金在替代钢材和铸

11、铁过程中 减轻重量可达40%,铝合金因此在轻量化材料中具有重要地位。改性塑 料凭借其可以有效减少汽车的整车重量，降低油耗，减少汽车尾气排 放等特点开始越来越多地被应用于汽车制造行业。全球汽车工业的平稳发展、新能源汽车的旺盛需求以及铝合金压 铸结构件和注塑结构件渗透率的提升，为精密结构件行业注入持续发 展的动力。四、汽车零部件行业发展概况汽车零部件行业是汽车工业的基础，汽车零部件行业与汽车工业 相互促进、共同发展。随着汽车技术的进步、市场竞争的日益激烈， 整车制造企业逐步由传统的垂直一体化的生产模式向以整车设计、开 发、生产为核心的专业化分工模式转变。汽车零部件研发生产逐渐从 整车制造企业中分离

12、出来，形成一个独立的行业。1、全球汽车零部件行业发展概况随着世界经济全球化、市场一体化的趋势不断发展，汽车零部件 产业在汽车工业体系中的市场地位逐步提升，汽车零部件供应商在整 车开发和生产过程中的介入程度亦越来越深。在汽车工业发展初期， 汽车零部件产业主要作为汽车整车制造的附属产业，汽车零部件的生 产制造一般由汽车整车厂商的下属部门或分公司完成。20世纪90年代 以来，世界汽车工业格局发生重大变化，全球汽车零部件产业开始趋 于独立化。为了优化资源配置，根据专业化分工的需要，国际大型整 车厂商逐渐由传统的纵向经营、追求大而全的生产模式转向精简机构、 以开发整车项目为主的专业化生产模式，纷纷将旗下

13、的汽车零部件制 造企业剥离。在大型整车厂商的推动下，汽车零部件行业的诸多企业 逐步从汽车整车厂商分离出来，形成了独立、完整的企业组织。汽车 零部件工业逐渐脱离整车厂商，迈向独立化、专业化发展的道路。汽车零部件产业是汽车产业的重要组成部分，世界汽车工业强国 不仅拥有世界知名的整车厂商，还拥有世界一流的汽车零部件企业。 全球汽车零部件配套供应商百强企业中以美国、欧洲和日本企业为主, 行业内规模大、技术力量雄厚、资本实力充足的企业也主要集中在上 述国家或地区。2、我国汽车零部件行业概况在汽车市场高速增长的带动下，我国汽车零部件行业在产业规模、 技术水平和产业链协同等方面都取得了显著的成绩。根据国家统

14、计局 数据,2015年-2017年，我国汽车零部件行业规模快速增长，汽车零 部件行业主营业务收入从2015年32,117. 11亿元增长到2017年的 38,800.39亿元，年均复合增长率达到9.91虬2018年，受国内宏观经 济增速放缓、中美贸易战摩擦升级、环保标准切换、新能源补贴退坡 等因素的影响，我国汽车市场需求不振，整车行业面临了较大的下行 压力，汽车零部件行业主营业务收入出现下滑。2019年、2020年汽车 零部件行业主营业务收入有所增加，2020年和2021年我国汽车零部件行业实现主营业务收入36,310.65亿元、38,584.20亿元，同比增长1. 55%, 6. 26%,行

15、业重新进入上升通道。随着我国居民可支配收入的不断增长，我国汽车市场仍有广阔发 展空间，为汽车零部件行业带来了巨大的增长潜力。根据中国汽车工 业协会发布的中国汽车零部件产业发展报告(2019-2020)，目前, 中国汽车零部件产业规模已经超过3万亿元，但从市场规模来看，汽 车零部件行业的市场规模约占整个汽车行业市场规模的50%,在欧美等 成熟汽车市场，汽车整车行业与汽车零部件行业的市场规模比例约为 1:1.7,我国汽车零部件产业仍有较大的提升空间，未来市场空间巨大。从出口市场来看，在汽车产业链全球化配置的趋势下，我国汽车 零部件行业出口市场保持着良好的增长态势，并已成为我国汽车产业 的重要组成。

16、2015年至2021年，我国汽车零部件出口金额从468.35 亿美元增长至756.18亿美元，年均复合增长率达& 31%,贸易顺差持 续扩大。2021年我国汽车零部件出口金额为756. 18亿美元，同比 33. 80%o同时，随着我国汽车零部件企业在质量管理体系、全球供应 能力和国际产品认证等方面不断提升，我国汽车零部件企业的国际市 场竞争力逐步增强，出口市场依然具有较好发展前景。五、汽车零部件行业发展趋势1、关键零部件核心技术将逐步为国内自主零部件企业所掌握随着国家对汽车零部件产业发展支持力度的加大，未来汽车关键 零部件的核心技术将逐步为国内零部件企业所掌握。一批市场领先的 本土自主品牌零部

17、件企业将紧跟当前汽车高科技发展前沿，通过加大 资金、人才、技术、设备等方面的投入，实施自主创新、集成创新和 引进消化吸收再创新等方式，逐步实现在国内汽车关键零部件领域核 心技术的突破，并在一些核心技术领域达到国际领先水平，借助本土 化优势扩大在高端零部件市场的份额，推动我国汽车工业的自主发展。2、全球产业链转移的趋势将给我国汽车零部件行业发展带来机遇随着全球汽车产业链向新兴国家转移，未来我国本土汽车零部件 企业将迎来新一轮的发展机遇。我国将出现一批具有全球竞争力的零 部件供应商，这些企业既能在中国汽车自主品牌市场上占有较大的市 场份额，也能凭借较强的竞争力通过国际汽车厂商的跨国采购进入全 球汽

18、车产业配套体系，实现生产规模化和经营国际化，在全球细分市 场中获得领先优势地位。3、新能源汽车发展将促进汽车零部件产业转型升级随着全社会对环境问题的日益重视，节能环保技术将成为汽车及 汽车零部件行业未来的技术趋势。以燃料电池、混合动力汽车为代表 的新能源汽车正迅速发展，汽车零部件轻量化设计、电子化和智能化 设计等正逐步得到应用。为结合新能源汽车这一国际汽车行业发展趋 势，国家陆续出台政策支持并鼓励新能源汽车的发展。2020年5月22 日，国务院总理李克强在全国两会上作政府公共报告时提出：促进汽 车消费，推广新能源汽车。国务院及工信部分别印发了新能源汽车 产业发展规划（2021-2035年）和节

19、能与新能源汽车技术路线图， 规划到2025年我国新能源汽车销售量将达到汽车销售总量的20%,约 500万辆；到2030年新能源汽车销量要占到总销量的40%左右;到 2035年新能源汽车销量要占到总销量的50%以上。上述政策将对促进 汽车零部件产业转型升级发展，促进零部件产业向节能型和环保型、 高技术型和高质量型发展，同时积极推进品牌战略建设和走国际化发 展之路起到积极作用。4、汽车产品轻量化低碳经济是实现未来可持续发展的必然选择，在环保和能源压力 日益严峻的背景下，节能减排已被列为我国的基本国策，社会日益重 视汽车在减重节能、安全高效方面的表现，未来汽车产品将以环保为 中心，在新型动力开发、原

20、材料选用、汽车使用和报废等环节中充分 体现汽车与环境的和谐。同时，轻量化是汽车“节能减排”的关键技 术发展路线，而未来汽车的轻量化实际上就是零部件的轻量化。近年 来，在提高安全性能的前提下，汽车配件从传统悬架转向空气悬架。5、汽车零部件供应模块化模块化就是将零部件和总成按其在汽车上的功能组合在一起，形 成一个高度集中的、完整的功能单元，模块化设计思想贯穿在汽车的 开发、工艺设计、采购和制造等环节的全过程之中。实现模块化，零 部件供应商的角色将发生重大变化。模块化要求模块供应商具备系统 模块的设计能力、制造能力和物流协调管理能力。六、行业壁垒1、技术经验壁垒随着汽车工业的不断发展，整车厂商对汽车

21、零部件技术含量、可 靠性、精度、成本和节能环保等方面要求日益提高，促使汽车零部件 制造企业加大技术开发力度。一方面，企业需要具备主流生产工艺， 通过产品应用反馈及自主技术研发，对现有生产工艺进行升级，从而 为整车厂商提供高技术含量、高可靠性、高精度、低成本、节能环保 的产品；另一方面，随着整车厂商要求的多元化，产品种类不断丰富, 企业需要引进新工艺、新技术，不断完善自身产品系列，增强企业竞 争能力。此外，汽车零部件供应商与下游客户相互介入研发已经逐步 成为行业发展趋势，进一步提高了对零部件制造企业的自主开发能力 要求。以上各方面均需要生产厂商有着较长时间的技术经验积累，因 此对新进入厂商形成了

22、较高的壁垒。2、资质认证及客户资源壁垒由于汽车零部件产品的质量、性能指标与整车产品的质量性能及 市场竞争力息息相关，直接影响整车产品的市场销量，一般而言整车 制造企业普遍要求供应商通过IATF16949： 2016质量管理体系认证。 汽车零部件供应商只有通过上述第三方认证的质量管理体系，才能进 入整车厂商的供应商名单。在此基础上，整车厂商还会根据自身的质 量管理要求在现场对汽车零部件厂商实施进一步评审，审核涉及企业 研发、采购、生产、销售、物流、质控、环保等方面。整个考核过程 时间漫长，通常需要12-24个月的时间，只有通过审核的企业才可以 进入主机厂的零部件供应商名单。由于下游厂商的认证、审

23、核过程较 为复杂，配套企业产品定型周期长，需要较多的资金投入及较高的时 间成本，替代成本较高，所以汽车零部件供应商一旦通过认证成为合 格供应商，易与整车厂形成较为稳固的合作关系，不会轻易发生变动, 故而对新进企业形成较高的壁垒。3、人才壁垒汽车零部件的生产属于技术密集型，随着下游行业的快速发展， 客户需求日益多样化，行业的技术壁垒呈现不断提高的趋势，对技术 人才的要求也越来越高。汽车零部件的生产涉及产品方案设计、模具 设计与制造、材料开发与制备、工艺控制、精密加工、工艺优化等多 个环节，需要企业拥有相关的高级技术人才以及熟练的技术工人。从 行业的经验来看，培养高素质的技术人员以及合格的操作人员

24、需要经 过理论的学习和长期的实践，新进入行业的企业通常缺乏稳定的技术 团队，且难以短时间内获得有着丰富经验的专业性技术人才，成为其 进入行业的人才障碍。4、资金壁垒汽车零部件行业属于资金密集型行业，对资金需求规模较大。一 方面，企业在购建厂房、设备采购、模具购置或开发、维持必要的库 存原材料及产成品等方面需要投入大量资金；另一方面，由于行业特 点，企业主要采用赊销的方式向下游客户销售产品，且该行业应收账 款回款周期相对较长，企业流动资金压力较大。因此，大量资金需求 将为新进入企业设立较高的进入障碍。七、汽车行业发展概况1、全球汽车行业发展概况全球汽车行业经过不断的革新和发展，已经成为世界上规模

25、最大 的产业之一。汽车行业具有技术要求高、综合性强、零部件数量多、 附加值大等特点，在带动工业结构升级、相关产业发展以及全球GDP 增长方面发挥着重要作用，已逐渐成为世界各国工业发展的重要支柱 产业。近十年来，汽车工业步入成熟发展期。在2015年至2017年期间, 全球汽车产量从9,095. 49万辆增加至9,730. 25万辆，年均复合增长 率为3.43%；全球汽车销量从8,845. 14万辆增加至9,432. 16万辆,年 均复合增长率为3. 27%。但从2018年开始，全球汽车产销量出现小幅 下滑。2020年至今，受新冠疫情影响，全球汽车市场出现一定程度的 萎缩。从全球汽车发展格局来看，

26、美国、欧洲、日本等发达国家的汽车 市场已较为成熟，需求以车辆更新为主。相较于发达国家市场，发展 中国家的人均汽车保有量较低，潜在市场需求大，是汽车行业发展的 主要推动力量。目前中国已成为全球最大的汽车产销国家。2、我国汽车行业发展概况我国汽车制造业相较全球发达国家市场发展较晚。近年来，随着 全球经济一体化分工体系的确立和汽车制造产业的转移，我国汽车产 业规模发展迅速，已成为全球汽车工业体系的重要组成部分，并逐步 由汽车生产大国向汽车产业强国转变。未来随着我国城镇化进程的不 断加快、全国道路状况的不断改善以及居民收入水平的提供，我国汽 车行业将保持快速增长趋势。在2015年至2017年期间，我国

27、汽车产量从2,276. 71万辆增加至 2,901.54万辆,年均复合增长率为12.89%；我国汽车销量从2,456. 30 万辆增加至2,887. 89万辆，年均复合增长率为8. 43%。2018年-2019 年受到车辆购置税优惠政策退出、中美贸易摩擦等因素的影响，我国 汽车产量和销量有所下滑，产业逐步进入调整阶段。2020年我国汽车 产销量基本保持稳定，产销量分别为2,289. 90万辆和2,526. 76万辆; 2021年中国汽车销量2,624.83万辆，实现正增长，增幅3. 88虬从细分领域来看，在商用车领域，近年来随着我国基础设施建设 投资保持较高速度的增长，工业、批发和零售业的快速

28、发展带来物流 需求的高速增长；国家加强对环境保护的重视，环保部发布“国家第 六阶段机动车污染物排放标准”加速了国六以下排放标准的燃油车替 换，带动商用车需求的增长。受上述因素影响，我国商用车产销量在 2016年-2020年迎来新一轮的快速增长，2021年随着国六排放标准的 正式实施，前期商用车替换需求的加速释放，2021年商用车产销量略 有回落，但超过2019年及之前历史数据。八、体验营销的主要策略美国著名学者伯德施密特博士在其所写的体验式营销一书 中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联 想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目

29、标是创造知觉体验的感觉，它是通过视 觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。 感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产 品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香 味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者 创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营 销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素, 掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及 如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染， 激发消费者积极的情感

30、，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进 行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设 计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营 销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根 达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性 地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异 的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其 他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客 的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外

31、界激发的。行动式 营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体 验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其 生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联 营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对 理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产 生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们 进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具 等许多不同的产业中使用。九、品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重

32、新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、 重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。 因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品 牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌 定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化 （消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企 业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的 最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定 位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及

33、时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计， 而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整 是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女 性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形 象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend” 改成了 “Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那 么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后, 该品牌是

34、否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是 品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名 品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完 全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中 国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特 征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许 多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采 用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海 尔,，“美的”等一些知名品牌

35、也先后运用品牌扩展策略获得了理想的 营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因 为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于 降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉 在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响, 可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好 感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所 谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到 对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能 力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的

36、 重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消 除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化 （增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展, 二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌 扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略, 以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更 多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦 想。其实，产品线延伸，既

37、有可能面对不同的市场（人群、区域等）， 也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同 理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于 依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完 成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间 和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指 品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类另1）、 商品销售的地理区域和使用的时间段）的

38、基础上，通过有关协议，允 许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务， 并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予 人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权 等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获 取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者 销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显 然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的 最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有 产品的市场边界；

39、其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品 牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借 势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品 销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的 认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经 营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心， 受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系 品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的 总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受

40、许人共同 借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双 赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与 受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想, 如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在 具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实 现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品 牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场 的表现上。若特许双方共用的品牌具有较

41、强的市场拉动能力，那么特 许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价 值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。(2)特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦 当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口 的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中 最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有 特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍, 也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、 低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在特

42、许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特 许人投资而是由受许人(加盟者)出资，受许人对该加盟店拥有所有 权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金 限制。另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不 言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方 式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、 培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理 成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。十、消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用 和处置产品

43、和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营 销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是 消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为 的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是 观察现象，描述事实，所谓“知其然 o二是揭示消费者行为产生的 原因，所谓“知其所以然” o把观察到的已知事实组织起来、联系起 来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是 预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为, 并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者

44、行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因 素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程， 分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。 个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因 素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部 世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因 素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过 个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影 响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响， 所以本章不展开

45、这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其 他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内 容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。十一、竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实 力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地 受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾 客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产 出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不 同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种

46、定型产品，在不从事或 很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和 技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求 却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大 指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种 类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为 竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品 不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。市场渗透是设法增加现有产

47、品在现有市场的销售量，提高市场占有率;市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生 产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和 技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因 素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生 产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定 的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业 视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种 的同类产品仍然有良好

48、前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改 革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并 利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争 对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠 笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛 发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向 就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能 互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对 照确定业务范围的四方面因素可知，需

49、求导向指所迎合的需求是既定 的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发 展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避 免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如, 铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求 则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求 则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者， 而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过 于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促 销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的