激光器芯片行业发展概况分析.docx

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1、激光器芯片行业发展概况分析一、建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。 为此，它必须建立持久的顾客关系。企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数 量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。 如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、 征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。 但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商， 企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根 据不同情况建立其他层次的顾客关系。(1)财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和

2、满 意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民 航公司对常客实施优惠方案等。(2)社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化 联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解 顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组 织常客社交聚会，增强信任感等。（3）结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾 客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据 交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作; 宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定 制服务等。二、顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚

3、的重要条件。不过，在不同行业和不同 的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场 的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞 争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之 间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场一一 本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍 会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意 度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。三、除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾 客占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而

4、是 争取现有顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独 家供应商，或说服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品 和服务的顾客交叉销售别的产品和服务，以获得所属产品类别 中更大的顾客购买量。光芯片行业面临的挑战光芯片行业技术难度大、投资门槛高，对工艺有严格要求，需要 长时间生产经验的积累与资金投入。专注于光芯片的研发、设计、生 产与销售，产品性能获得客户的高度认可，销售规模不断扩大。但由 于国际竞争者起步较早，积累了丰富的研发技术、生产经验及客户供 应商资源，与其相比仍有一定差距。此外，近年来在产业政策及地方 推动下，国内光芯片的市场参与者数量不断增多、技术迭代加快，产 生较大的市场竞争压力

5、。四、光芯片行业未来发展趋势（一）光传感应用领域的拓展，为光芯片带来更多的市场需求光芯片在消费电子市场的应用领域不断拓展。目前，智能终端方 面，已使用基于3DVCSEL激光器芯片的方案，实现3D信息传感，如人 脸识别。根据YoIe的研究报告，医疗市场方面，智能穿戴设备正在开 发基于激光器芯片及硅光技术方案，实现健康医疗的实时监测。同时，随着传统乘用车的电动化、智能化发展，高级别的辅助驾 驶技术逐步普及，核心传感器件激光雷达的应用规模将会增大。基于 碑化钱（GaAs）和磷化锢（InP）的光芯片作为激光雷达的核心部件， 其未来的市场需求将会不断增加。（二）下游模块厂商布局硅光方案，大功率、小发散角

6、、宽工作 温度DFB激光器芯片将被广泛应用随着电信骨干网络和数据中心流量快速增长，更高速率光模块的 市场需求不断凸显。传统技术主要通过多通道方案实现IOOG以上光模 块速度的提升，然而随着数据中心、核心骨干网等场景进入到40OG及 更高速率时代，单通道所需的激光器芯片速率要求将随之提高。以 400GQSFP-DDDR4硅光模块为例，需要单通道激光器芯片速率达到IOOG。 在此背景下，利用CMOS工艺进行光器件开发和集成的新一代硅光技术 成为一种趋势。硅光方案中，激光器芯片仅作为外置光源，硅基芯片承担速率调 制功能，因此需将激光器芯片发射的光源耦合至硅基材料中。凭借高 度集成的制程优势，硅基材料

7、能够整合调制器和无源光路，从而实现 调制功能与光路传导功能的集成。例如40OG光模块中，硅光技术利用 70mW大功率激光器芯片，将其发射的大功率光源分出4路光路，每一 光路以硅基调制器与无源光路波导实现IOOG的调制速率，即可实现 40OG传输速率。硅光方案使用的大功率激光器芯片，要求同时具备大 功率、高耦合效率、宽工作温度的性能指标，对激光器芯片要求更高。（三）磷化锢（InP）集成光芯片方案是满足下一代高性能网络需 求的重要发展方向为满足电信中长距离传输市场对光器件高速率、高性能的需求， 现阶段广泛应用基于磷化锢（InP）集成技术的EML激光器芯片。随着 光纤接入PON市场逐步升级为25G/

8、50G-P0N方案，基于激光器芯片、 半导体光放大器（SOA）的磷化锢集成方案，如DFB+S0A和EML+S0A, 将取代现有的分立DFB激光器芯片方案，提供更高的传输速率和更大 的输出功率。此外，下一代数据中心应用400G/800G传输速率方案，传统DFB 激光器芯片短期内无法同时满足高带宽性能、高良率的要求，需考虑 采用EML激光器芯片以实现单波长IOOG的高速传输特性。同时，随着 应用于数据中心间互联的波分相干技术普及，基于磷化锢（InP）集成 技术的光芯片由于具备紧凑小型化、高密集成等特点，可应用于双密 度四通道小型可插拔封装（QSFP-DD）等更小型端口光模块，其应用规 模将进一步的

9、提升。（四）中美贸易摩擦加快进口替代进程，给我国光芯片企业带来 增长机遇近年来中美间频繁产生贸易摩擦，美国对诸多商品征收关税，并 加大对部分中国企业的限制。由于高端光芯片技术门槛高，我国核心 光芯片的国产化率较低，主要依靠进口。根据中国光电子器件产业 技术发展路线图（2018-2022年），IOG速率以下激光器芯片国产化 率接近80%, IOG速率激光器芯片国产化率接近50%,但25G及以上高 速率激光器芯片国产化率不高，国内企业主要依赖于美日领先企业进 口。在中美贸易关系存在较大不确定的背景下，国内企业开始测试并 验证国内的光芯片产品，寻求，将促进光芯片行业的自主化进程。五、全球光芯片行业发

10、展现状光芯片主要使用光电子技术，海外在近代光电子技术起步较早、 积累较多，欧美日等发达国家陆续将光子集成产业列入国家发展战略 规划，其中，美国建立国家光子集成制造创新研究所，打造光子集成 器件研发制备平台；欧盟实施地平线2020计划，集中部署光电子集成 研究项目；日本实施先端研究开发计划，部署光电子融合系统技术开 发项目。海外光芯片拥有先发优势，通过积累核心技术及生产工艺， 逐步实现产业闭环，建立起较高的行业壁垒。海外光芯片普遍具有从光芯片、光收发组件、光模块全产业链覆 盖能力。除了衬底需要对外采购，海外领先光芯片企业可自行完成芯 片设计、晶圆外延等关键工序，可量产25G及以上速率光芯片。此外

11、, 海外领先光芯片企业在高端通信激光器领域已经广泛布局，在可调谐 激光器、超窄线宽激光器、大功率激光器等领域也已有深厚积累。国内的光芯片生产商普遍具有除晶圆外延环节之外的后端加工能 力，而光芯片核心的外延技术并不成熟，高端的外延片需向国际外延 厂进行采购，限制了高端光芯片的发展。以激光器芯片为例，我国能 够规模量产IOG及以下中低速率激光器芯片，但25G激光器芯片仅少 部分厂商实现批量发货，25G以上速率激光器芯片大部分厂商仍在研发 或小规模试产阶段。整体来看高速率光芯片严重依赖进口，与国外产 业领先水平存在一定差距。我国在光电子技术产业进行重点政策布局，2017年中国电子元件 行业协会发布中

12、国光电子器件产业技术发展路线图(2018-2022 年)，明确2022年25G及以上速率DFB激光器芯片国产化率超过 60%,实现高端光芯片逐步的目标。十三五国家战略性新兴产业发展规 划，要求做强信息技术核心产业，推动光通信器件的保障能力。六、光芯片应用场景随着信息技术的快速发展，全球数据量需求持续增长，根据Omdia 的统计，2017年至2020年，全球固定网络和移动网络数据量从92万 PB增长至217万PB,年均复合增长率为33. 1%,预计2024年将增长 至575万PB,年均复合增长率为27. 6%o同时，光电子、云计算技术 等不断成熟，将促进更多终端应用需求出现，并对通信技术提出更高

13、 的要求。受益于信息应用流量需求的增长和光通信技术的升级，光模 块作为光通信产业链最为重要的器件保持持续增长。根据 LightCoUnting的数据，2016年至2020年，全球光模块市场规模从58. 6亿美元增长到66. 7亿美元，预测2025年全球光模块市场将达 到113亿美元，为2020年的L 7倍。光芯片作为光模块核心元件有 望持续受益。2021年11月，工信部发布十四五信息通信行业发展规划要求 全面部署新一代通信网络基础设施，全面推进5G移动通信网络、千兆 光纤网络、骨干网、IPV6、移动物联网、卫星通信网络等的建设或升 级；统筹优化数据中心布局，构建绿色智能、互通共享的数据与算力

14、设施；积极发展工业互联网和车联网等融合基础设施。宽带中国推动光纤网络建设，千兆光纤网络升级推动光芯片用量 提升FTTX光纤接入是全球光模块用量最多的场景之一，而我国是FTTX 市场的主要推动者。受制于电通信电子器件的带宽限制、损耗较大、 功耗较高等，运营商逐步替换铜线网络为光纤网络。目前，全球运营 商骨干网和城域网已实现光纤化，部分地区接入网已逐渐向全网光纤 化演进。PON （无源光网络）技术是实现FTTX的最佳技术方案之一， PoN是指OLT （光线路终端，用于数据下传）和ONU （光网络单元，用 于数据上传）之间的ODN （光分配网络）全部采用无源设备的光接入网 络，是点到多点结构的无源光

15、网络。PON技术传输容量大，相对成本低, 维护简单，有很好的可靠性、稳定性、保密性，已被证明是当前光纤 接入中非常经济有效的方式，成为光纤接入技术主流。目前PON技术 主要包括APON/BPON、EPON、GPON和1OG-PON几类，当前主流的 EPON/GPoN技术采用L 25G2. 5G光芯片，并向IOG光芯片过渡。 10G-P0N技术支持数据上下传速率对称IOGbps,能够更好地满足各类 高速宽带业务应用的接入网络需求。根据LightCOUnting的数据， 2020年FTTX全球光模块市场出货量约6, 289万只，市场规模为 4. 73亿美元，随着新代际PON的应用逐渐推广，预计至2

16、025年全球 FTTX光模块市场出货量将达到9, 208万只，年均复合增长率为 7. 92%,市场规模达到6. 31亿美元，年均复合增长率为5. 93%o我国是光纤接入全面覆盖的大国，为国内光芯片产业发展带来良 好机遇。根据工信部宽带发展白皮书，2020年，我国光纤接入用 户占比全球第二，仅次于新加坡。此外，根据十四五信息通信行业 发展规划，在持续推进光纤覆盖范围的同时，我国要求全面部署千 兆光纤网络。以10G-PON技术为基础的千兆光纤网络具备全光联接， 海量带宽，极致体验的特点，将在云化虚拟现实（CIOUdVR）、超高清 视频、智慧家庭、在线教育、远程医疗等场景部署，引导用户向千兆 速率宽

17、带升级。2020年，我国10G-PON及以上端口数达到320万个， 到2025年将达到1, 200万个。全球正在加快5G建设进程，5G建设和商用化的开启，将拉动市场对光芯片的需求。相比于4G, 5G的传输速度更快、质量更稳定、传输 更高频，满足数据流量大幅增长的需求，实现更多终端设备接入网络 并与人交互，丰富产品的应用场景。根据全球移动供应商协会（GSA） 的数据，截至2021年10月末，全球469家运营商正在投资5G建设， 其中48个国家或地区的94家运营商已开始投资公共5G独立组网（5GSA） o5G移动通信网络提供更高的传输速率和更低的时延，各级光传输 节点间的光端口速率明显提升，要求光

18、模块能够承载更高的速率。5G 移动通信网络可大致分为前传、中传、回传，光模块也可按应用场景 分为前传、中回传光模块，前传光模块速率需达到25G,中回传光模块 速率则需达到50G/100G/200G/400G,带动25G甚至更高速率光芯片的 市场需求。根据LightCounting的数据，全球电信侧光模块市场前传、 （中）回传和核心波分市场需求将持续上升，2020年分别达到8.21 亿美元、2. 61亿美元和10. 84亿美元，预计到2025年，将分别达到 5. 88亿美元、2. 48亿美元和25. 18亿美元。电信市场的持续发展, 将带动电信侧光芯片应用需求的增加。我国5G建设走在全球前列。根

19、据工信部的数据，截至2021年9 月末，我国5G基站总数115. 9万个，占国内移动基站总数的12%,占 全球比例约70%,是目前全球规模最大的5G独立组网网络。2021年上 半年国内5G基站建设进度有所推迟，但下半年招标及建设节奏明显提 速。根据双千兆网络协同发展行动计划（20212023年），到 2021年底，5G网络基本实现县级以上区域、部分重点乡镇覆盖，新增 5G基站超过60万个；到2023年底，5G网络基本实现乡镇级以上区域 和重点行政村覆盖，推进5G的规模化应用。七、光芯片功能分类光芯片按功能可以分为激光器芯片和探测器芯片，其中激光器芯 片主要用于发射信号，将电信号转化为光信号，探

20、测器芯片主要用于 接收信号，将光信号转化为电信号。激光器芯片，按出光结构可进一 步分为面发射芯片和边发射芯片，面发射芯片包括VCSEL芯片，边发 射芯片包括FP、DFB和EML芯片；探测器芯片，主要有PlN和APD两 类。八、光芯片重要性突显互联网及云计算的普及推动了数据中心的快速发展，全球互联网 业务及应用数据处理集中在数据中心进行，使得数据流量迅速增长， 而数据中心需内部处理的数据流量远大于需向外传输的数据流量，使 得数据处理复杂度不断提高。根据SynergyReSearCh的数据，截至 2020年底，全球20家主要云和互联网企业运营的超大规模数据中心总 数已经达到597个，是2015年的

21、两倍，其中我国占比约10%,排名第 二。光通信技术在数据中心领域得到广泛的应用，极大程度提高了其 计算能力和数据交换能力。光模块是数据中心内部互连和数据中心相 互连接的核心部件,根据LightCOUnting的数据，2019年全球数据中 心光模块市场规模为35. 04亿美元，预测至2025年，将增长至 73. 33亿美元，年均复合增长率为13. 09%o我国云计算产业持续景气，云计算厂商建设大型及超大型数据中 心不断加速。根据中国信通院2021云计算白皮书，2020年我国公 有云市场规模达到1, 277亿元，同比增长85. 2%,私有云市场规模达 到814亿元，同比增长26. 1虬 政策层面，

22、我国将云计算作为产业转 型的重要方向，积极推动云计算、数据中心的发展。根据工信部新 型数据中心发展三年行动计划（20212023年），到2021年底，全 国数据中心平均利用率提升到55%以上，到2023年底，全国数据中心 机架规模年均增速保持在20%,平均利用率提升到60%以上，带动光芯 片市场需求的持续增长。九、营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化, 对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展 而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年 代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因 素；进入60年代

23、，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的 环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈 加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营 销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境 才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销 活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营 销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利 因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间 的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终 结果。此外，企业营销活动所需

24、的各种资源，需要在环境许可的条件 下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认 可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动 绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方 式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。 在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创 造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的 营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环 境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。

25、菲利普科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定 的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系 的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒 很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一 个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种 参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企 业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造 福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素， 在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。十、营销环境的特征（一）客观性环境作为企业外在的不以营销者

26、意志为转移的因素，对企业营销 活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱 和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随 意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素 等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营 销策略。（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企 业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应 不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境 的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中 国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“

27、国 际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不 相同。（三）多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会 经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短 缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过剩” 经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变 而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企 业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未 来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及 时调整营销策略。（四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变

28、化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来 新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而 宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞 争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受 消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律 因素的变化，往往也会产生决定性的影响。十一、品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形 象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、 重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。 因此，品牌更新是品牌运营

29、的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品 牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌 定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化 （消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企 业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的 最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定 位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计， 而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整 是非常必要的。“Marlboro”正是

30、成功的品牌更新，使其由最初的女 性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形 象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend” 改成了 “Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过 科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那 么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后， 该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是 品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名 品牌或某一具有市场影响力的成功品牌

31、扩用到与成名产品或原产品完 全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中 国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特 征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许 多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采 用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海 尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的 营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因 为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于 降低新产

32、品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉 在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响, 可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好 感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所 谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到 对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能 力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的 重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌 “放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消 除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间

33、接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化 （增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展, 二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌 扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略, 以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更 多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦 想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等）， 也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同 理，三星将手机扩展到

34、中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于 依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完 成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（S）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间 和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指 品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、 商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允 许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务， 并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予 人员培训、组织设计、经营管

35、理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权 等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获 取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者 销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显 然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的 最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有 产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品 牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借 势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品 销售

36、额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的 认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经 营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营(1)特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心， 受许人(加盟者)可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系 品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的 总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同 借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双 赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与 受许人双赢为必要条件的一种

37、合作方式，而双赢的基础是品牌。试想, 如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不 可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在 具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实 现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品 牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场 的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特 许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价 值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。(2)特许经营是品牌扩展的重要

38、方式。遍及世界各个角落的“麦 当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口 的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中 最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有 特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍, 也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、 低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。 在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特 许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有 权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而

39、不受资金 限制。另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不 言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方 式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、 培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理 成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。十二、营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系 统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系 统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易 的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流

40、程 等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售 报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环 节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单 后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询 该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向 仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做 出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业 都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产 经营信息，以利于掌握时机，更好地处

41、理进、销、存、运等环节的问 题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、 准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销 决策。（二）营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于 向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承 担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发 生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了 解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企 业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面 四种。(1)无目的的观察

42、。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关 信息。(2)有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范 围的信息做任意性接触。(3)非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。(4)有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密 的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性， 进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业 通常采取以下措施改进信息收集工作。(1)提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。(2)鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提 供营销信息。(3)积极购买特定的市场营销信息。(4)多

43、渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加 有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品, 雇用竞争者的前职工。(5)建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。(三)营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、 客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特 定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异, 研究程序和方法具有共性。(四)营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的 营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计

44、库和模 型库三部分组成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所 需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和 财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料 等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要 性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料, 而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。 营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技 术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分 析结果将作为模型的重要投入资料。3、模型库模型库是由高级营销管

45、理人员运用科学方法，针对特定营销决策 问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模 型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模 型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组 合决策等问题。十三、市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临 的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产 品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德 鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，

46、任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企 业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是 企业与众不同的独一无二的职能” o这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存 在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务， 才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们 所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及 购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能， 如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是 有意义的。

47、因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准 将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每 一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未 真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能” o他们着眼于用“我们的产品“，寻求 “我们的市场“，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是, 市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企 业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命 推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作， 但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销

48、售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否 生存和健康成长。十四、营销计划的实施（一）有效实施计划的注意事项（1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具 体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措 施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。（2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化 组织结构。（3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和 人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。（4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和

49、计划，做到行动方 案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下 协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作 层面相互配合。（二）影响计划实施的常见问题和原因（1）计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人 员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原贝L 疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可 能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层 操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困 难最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计 划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论