养X源品牌策划书.docx
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1、划单位:东莞XXX蜂业有限公司划客户06工商(2)07营销(1)目录CONTFNTS一、公司与品牌简介IntroductionoftheCompanyandBrand1二、营销环境分析MarketingEnvironment1(一)宏观环境分析MacroscopicallyEnvironmentAnalysis(二)行业分析IndustryAnalysis()竞争者分析CompetitorsAnalysis(四)消费者分析ConsumersAnalysis(五)产品分析ProductAnalysis三、SWoT分析SWOTAnalysis9四、目标市场战略TargetMarketingStra
2、tegy11(一)市场细分MarketingSegmentation(二)选择目标市场MarketTargeting()目标市场定位MarketOrientation(四)目标市场策略MarketStrategy五、推广目标MarketExpandingTarget14六、营销组合策略MarketingMixStrategy14(一)品牌策略BrandStrategy(二)产品策略ProductStrategy(三)定价策略PricingStrategy(四)分销策略DistributionStrategy(五)促销策略IntegratedMarketingStrategy(六)服务策略Ser
3、vicestrategy19七、具体方案ConcreteProject(一)宣传方案PublicityProgramme(二)现场布展方案On-SiteEXhibitiOnProgramme八、财务方案FinancialProgramme25九、人力资源配置PersonnelAllocation33十、应急方案EmergencyProgramme36H-一、给商家的建议Suggestion38十二、主要参考书目ChiefBibliography39十三、附录Appendix40(一)项目管理计划ProjectManagementPlan(二)员工绩效评估表StaffPerformanceEva
4、luationForm(三)问卷调查分析报告TheReportofMarketingInvestigation(四)策划书信息反馈表TheFeedbackofThePlan概要本策划书以广商XX校区这个目标市场为基础,针对XXX品牌的理念,结合XXX产品的特点,对市场营销环境进行市场调研分析,分析消费者的消费行为和消费习惯,以团队协作的精神为核心,通过专业营销理论与实践的结合制定市场营销战略,提高XXX品牌知名度,传递品牌价值,并达到预期销售目标,同时借助品牌推广策划大赛这个平台,使我们知识的发展和该品牌的推广达到双赢。SummaryThispaperismadeonthebasisofthe
5、targetmarket,GuangdongUniversityofbusinessstudies(Sansuidistrict).Itanalyzesthemarketingenvironmentthroughthemarketresearch,aimingtheYOUNGSOURCEbrandandconcerningitsspecialty.Thereby,wefurtheranalyzetheconsumingbehaviorsandconsuminghabitsofthetargetcustomers.Wethereforemakethemarketingstrategiesbase
6、donthecombinationofspecializedtheoryandthepracticetopromotethereputationofYOUNGSOURCEbrand.Anddeliverthebrandvalue,inanEndeavourtoreachtheprospectivesalesgoal.Simultaneously,wetrytoachieveourmutualbenefitbothtoourknowledgemasteringandbrandpromoting,byvirtueofthecontestofbrandplanningandpromoting一、公司
7、背景及品牌介绍:东莞市XXX蜂业有限公司成立于1995年,至今已拥有40多年的养蜂历史,是一家集专业养蜂、蜂产品科研开发、连锁式蜂产品专卖于一体的现代化民营企业。作为中国养蜂学会、中国蜂产品协会会员单位,公司拥有现代化的物流体系,五百多家蜂产品专卖店遍布全国各地和东南亚地区,数百个品种系列远销海内外,成为国内三大蜂业品牌之一。XXX公司秉着:“高效和谐,诚信敬业”的蜜蜂精神,“以顾客为中心,以质量求生存”的质量方针,“以质量求生存,以创新求发展”的经营理念,“开拓创新、与时俱进、科学求实”的企业宗旨,在消费者心目中树立了一个热心公益、正气浩然的企业形象,造就了蒸蒸日上的XXX事业。XXX公司根
8、据市场消费的不同需求不断地推陈出新,拥有蜂胶、蜂花粉、蜂王浆、特种蜂蜜等4大系列蜂产品和蜂蛹酒、礼盒系列100多个特色产品,以品种齐全、质量优异、特色鲜明的特点全力打造蜂业界中的“蜂业专家”。产品通过IS09001国际质量认证及HACCP食品安全体系认证,与加拿大沃尔康生物科技公司技术合作。连续多年荣获“产品质量信得过企业”、“青年文明号”、“先进企业”等十多项荣誉称号,其XXX蜂蜜成功入选2007年XX省名牌产品。二、营销环境分析(一)宏观销售环境1)人口统计:在XX商学院XX校区有8000多名学生,他们是我们的主要消费目标群。另外还有300人左右的教职工及保安人员等,他们是我们的潜在消费目
9、标群。2)经济状况:在XX校区的学生大多数来自珠三角地区,家庭经济状况一般都是比较富裕的。目前我校大学生普遍属于中等消费水平群体。3)文化因素:大学生群体受教育文化程度比较高,健康意识也比较强,保健食品越来越受其青睐,在广商XX校区的学生消费群中也不例外。(二)行业分析(1)国内行业现状及其市场趋势分析:国内市场潜力巨大,消费者对健康产品的需求量也在上升。就国内市场而言,我国已经涌现出一批经济收入较高的人,他们有能力消费蜂蜜等营养保健品。其次,随着健康意识的不断增强,我国居民对营养保健品的需求量也将增加。更为重要的是,我国居民人均消费蜂蜜的量很少,基数很小,国内人均蜂蜜的年消费量不到2两(即1
10、00克),而欧洲人均蜂蜜的年消费量达6斤(即3000克),因此,国人蜂产品消费的增长大有潜力可挖。市场前景美好,将呈快速发展的趋势。(2)国际市场分析:我国是蜂产品生产和出口大国,蜂蜜出口主要销往欧盟、日本、美国等国家和地区。据介绍,我国蜂蜜平均年产量达25万吨,年出口约12万吨,内销约13万吨,年均创汇约1亿美元。目前,我国年产蜂蜜的其中一半用于出口,尤其是对日本和美国的出口量很大。其中有一半出口到日本,四分之一出口到美国,其余的出口到欧盟及周边国家。可以看出国际市场的蜂蜜需求是相当大的。(3)XX商学院微观市场分析本次品牌推广大赛的举办地XX商学院XX校区,一个拥有8000多名学生的庞大消
11、费群体,其生源主要来自XX省内,家庭经济条件比较好,具有较强的消费能力。据调查问卷分析大多数(66.8%)的被调查者表示如果有促销活动,将考虑前往。给我们的提示是潜在市场巨大,多数消费者持观望态度,只要有相应措施和手段,即可打开广阔市场。(三)竞争者分析1.同类品牌竞争者竞争者代表信息(主要选取省外和省内知名企业)项目冠X园蜂制品汪氏蜂蜜园所属公司上海冠X园蜂制品有限公司珠海汪氏蜜蜂园有限公司经营年限90年历史23年历史实力分析“冠X园蜂蜜”全国市场占有率前三,上海市场占有率第一位。总公司总资产4.5亿元,固定资产3.2亿元,年生产能力达到万吨。主要产品或服务柚子茶系列、蜂蜜系列、蜂胶系列、蜂
12、皇浆系列和蜂花粉系列等。主要深加工生产蜂蜜、蜂花粉、蜂胶、蜂王浆、保健品和蜂产品化妆品六大系列160多个品种的产品。质量获得HAeCP的食品安全管理体系认证证书和质量管理体系认证证书。通过IS09001:2000国际质量体系认证、通过IS09001:2000国际质量体系认证、保健食品GMP生产规范认证、HACCP关键控制点认证、QS市场准入认证、有机食品认证。价格(同类产品)价格在20-38元不等。价格在20-38元不等竞争者市场目标完成项目建设!实施企业整体搬迁!达到投产成功,全年销售收入同比增长36%自销同比增长76%公司正在积极拓展海外市场,筹建海外生产基地,实现在中国蜂产品行业代表国家
13、竞争力,具有国际竞争力的目标小结:市面上知名品牌占据较大市场份额,包含外地与本地品牌,其产品通过较为完善的宣传和历史品牌推广,使品牌深入人心,形成的品牌壁垒使新进品牌产生障碍,但市场调查显示,此次目标市场消费群对蜂蜜品牌认知度不高,市场开拓难度降低。与此同时XXX蜂蜜产品种类多样化,并以优质的产品和合理的价格打入市场,作为中端市场的一股强势力量做足宣传将能扩大市场份额。2 .潜在的竞争者1)蜂蜜是属于保健类的食品,而保健行业中产品层出不穷。如脑白金等更是近几年宣传功势强劲,同时新保健品不断增多,使得消费者保健消费的选择宽度广。2)蜂蜜可作为一种饮品。相对于其他饮品,它具有健康养颜等一系列的功效
14、。但是市面上健康养颜并且滋润的饮品也数不胜数,比如椰汁、苹果醋等等。3)近几年同行蜂业新竞争者不断增多,特别是品种类别不断丰富,如蜂蜜果糖等,与此同时在价格上加大了竞争。3 .替代产品的竞争蜂蜜产品中保健功能最为明显,例如对一些疾病等具有一定功效,而具有主要治疗效用的保健药物等则能替代蜂蜜的这些效用,而且其针对性功效更强,见效时间更短,使用上避免冲服的麻烦,养颜方面的专业替代品更是不少。下面我们运用迈克尔波特的五力分析来做个小结:4 .校内及周边其他竞争对手:据调查,学校里超市销售的蜂蜜品牌有冠X园蜂蜜,汪氏蜂蜜和宝生园等,冠X园和汪氏蜂蜜都属于知名品牌,我们的直接竞争者,而宝生园在中端市场中
15、竞争力不小。但是据市场调查,它们的销售量不多,在广商目标市场消费群中品牌忠诚度不高。因此我们可以通过加大宣传力度来吸引同学们。而校外周边的商城销售的主要是蜜味糖浆或蜂蜜果糖,它们的效用及价格与XXX蜂蜜有很大差别,因此对此次展销影响不大。5 .销售现场其他品牌的竞争:现场展销的夏桑菊,谷粒谷里属于健康饮品类,夏桑菊从夏季天气角度看具备了一定的竞争威胁,谷粒谷粒以健康谷物饮料打入市场,也会产生一定的竞争,但总体来讲,由于蜂蜜产品功效独特性,竞争威胁不大。(四)、消费者行为分析:1.消费者购买决策:I信息收集I信息短源影i度I认识m产品评价J赢)刺短产品看性效用要求)II(购买与向购灵内容跑后行为
16、_I或赢J对于蜂蜜产品,消费者首先会注意其健康纯正因素,如果有外来产品健康宣传加以引导,提供满足消费者需要的属性,则能使其产生购买意向,辅之以优质的服务加强顾客忠诚,使其对蜂蜜养生产生深刻印象。2.消费者对品牌的认知度在商业竞争如此激烈的今天,品牌价值已日趋成为生产者与消费者衡量产品价值的重要标准之一,而消费者对品牌的认知度便是体现品牌价值大小的关键因84%口每天都用一星期用一次极少用素,特别是对于蜂蜜产品这种大众消费品市场,各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大,消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为。因此我们选取了XX商学院作为一个试点,进行对XXX蜂蜜的知名度的调查,如图所示
17、:汪氏蜂蜜图 百花牌 养生源 冠生园43%调查显示:在同类产品中,大部分消费者对XXX蜂蜜的认知度较高但是有一定的认知基础并不能保证消费者能够做出购买决策。在关于消费者对蜂蜜渗透率的调查中可以看到人们对蜂蜜的需求是很小的,很多人没有养成饮用蜂蜜的固定习惯。结果如图显示:所以虽然XXX蜂蜜有较高的知名度,但消费者对蜂蜜缺乏具体认识,因而兴趣也不大,这些直接影响了XXX的销量。一般说来,当消费者对某一商品特别是大众消费品,有先前经验,参与水平就会明显减弱,容易养成消费习惯。我们应该趁胜追击以消费者的买点和需求为依据,做好品牌延伸、品牌整合营销、品牌个性塑造及合理设计的工作。在提高消费者对品牌认知度
18、的同时,真正增加XXX蜂蜜的品牌价值。3 .消费者偏好分析消费者偏好是消费者根据自己的需要,对可能消费的商品进行的排列。明显的,排列越前的产品,消费者的选择可能性越大,消费者对其的偏好就越高。从消费者角度而言,经营企业的唯一目的是满足消费者的需要并使消费者完全满意。用经济学的语言来说,便是要让消费者花同样的钱,却能买来更高的效用。U1、产品核心产品偏好的条件排序/-2、有形产品支付/3、附加产品为了了解消费者各方面的需求,找到产品的核心利益,以提高消费者对XXX产品的偏好,根据产品偏好的条件排序,我们做了如下调查:消费者对于蜂蜜功能偏好的调查,结果显示蜂蜜调理肠胃养及颜美容的功效是吸引顾客的亮
19、点,其反映出消费者追求健康美丽的核心利益,所以在推广XXX产品的时候,应该抓住消费者对健康美丽的需求,来创造产品卖点。因此保健饮用型产品和美容型产品不可避免的成为销售主打。4 .消费者动机(1)自用动机这一类型的消费者购买蜂蜜的主要原因是自用。在自用中,对于蜂蜜来说,根据调查问卷数据得知,影响比较重要的应该是饮用、美容、作为食物佐料。美容:此类消费者以女性居多,她们追求蜂蜜所特有的抗衰老,排毒养颜的作用,同时注重产品的质量以及品牌。日常饮用:此类消费者他们注重蜂蜜的增强食欲,改善睡眠,抗疲劳的作用,从而提高他们的日常生活质量。食物佐料:此类消费者偏好于蜂蜜的独特香纯口味,例如可以用于日常烧烤或
20、者涂抹面包等。其他:此类消费者对蜂蜜的保健作用相对注重,例如蜂蜜的滋补调养、抗神经衰弱,还有对高血压、高血脂的调整等功效。此类消费者对蜂蜜的功效要求较高。(2)他用动机:送礼:此类消费者主要将蜂蜜作为礼品赠送给长辈,其次是朋友。他们对产品的档次(如品牌和包装等)较为关注。结果表明,多数消费者购买蜂蜜是为了个人服用,消费者的保健动机较为强烈,所以在推广上重视保健的消费需求,在产品包装上,要多以单品为主,以方便消费个体购买,同时也要注意礼盒装的配套推出,在满足消费者的送礼需求的基础上开拓新的市场发展方向。5 .消费者购买行为根据市场调查分析:1、虽然部分学生暂时没有使用蜂蜜的习惯,而有固定品牌消费
21、的也不多,但是都表示了解过XXX蜂蜜的品牌价值以及营养价值后都表示愿意尝试购买,这也就暗示了XXX蜂蜜所拥有的巨大的潜在市场。2、其挑选标准主要是质量和价位。因此,XXX蜂蜜应该抓紧时机,抓住消费者追求健康与美丽的心,制定合理价格,领先推广产品的核心利益,找准产品定位,加大宣传,这样一来定会大大增加商品的市场需求。(五)产品分析1、产品特点原料精纯:均采自各地的天然蜂场,保证了蜂蜜的原汁原味和鲜活的特性;工艺精湛:采用低温浓缩技术,经严格生产工艺过滤、杀菌,完好的保存了蜂蜜中有效活性成分,水分=19%,波美度42oBe,均高于国家标准GB18796-2005o食用方法:早晚空腹服用,温水调服或
22、直接食用,也可拌于牛奶和涂于面包食用。水温应该低于60C,以避免破坏营养成分。2.主推产品(对症下蜜)蜂蜜原因蜂蜜的功能雪旨花蜜大学生普遍注重外表和打扮。特别在脸部和手的皮肤上。美容养颜,嫩白肌肤龙眼蜜大学生已过了记忆黄金周期,同时,我们放在学习上的时间相对少,没有反复记忆,记忆加强不足补脑益智、增强记忆野菊花蜜,枸杞蜜大学生中电脑的普及率高,使用电脑时间长;有许多同学有熬夜的现象,容易造成肝火重,上火,眼睛疲倦,免疫力下降清肝明目,滋阴壮阳清热解毒、祛风明目、补中润澡、消肿利尿益母草蜜我校男女比例是大概3:7,同时大部分女生在生理周期伴随着许多身体的不适,如痛经,头晕传统妇科良药,活血安神,
23、调经养颜枇杷蜜夏季天气比较高温,干燥,要保持呼吸道的湿润,畅通。止咳化痰,清心润肺冬蜜(鸭脚木蜂蜜)针对消化系统运作不够畅通,有肠胃病的同学调节肠胃,养气润肺荆条蜜许多同学的消化系统和排泄系统运作不够畅通,出现便秘等疾病祛风解毒、润肠通便油菜蜜,枣花蜜每年5月的第二个星期日,是母亲节,作为子女我们应该为伟大的母亲准备一份礼物,让妈妈感受我们的关爱。补血和脾,养胃疗损,舒张血管,调理机体油菜花粉花粉作为一种保健品,使用便利,养颜抗衰老,降低胆固醇,调理机营养丰富。体。蜂蜜醋许多同学喜欢运动,运动后体力消耗大,食欲不强,会喝一些饮料来补充体力和增强食欲。同时有助女生纤体瘦身杀菌消炎,消除疲劳,恢匏
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