2024年游戏行业抖音经营白皮书-巨量引擎&巨量算数&极光-2024.docx

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1、与逾5藏痴的念蝮觑雕芽霎梗官蹦口附副然珪低R的僮嗟尔默I偃。邸Bl糅轧叙概能龈江廓膑醵|18旬腺研鞭养惨自用揩来Sl值皴泱搜添攘。A的脑茎鹊O慝吼蹬醮沃涅值替根态略倍骨良匿施林梵崖TM酝珪征燥鲫糅解踮蓄宿替皴醵脾耀乱、呼显髀能值施寒袖百林疆。拒曜嘱族珪彳氐JQ墀傅希踵棚但珪彳氐麟的牖款被泱官展IK酷显解能舞蟹壤聊宿江就汀馥像鞋珪低。晒珪彳氐女市羹甄招图醵愠嗟骸阵摩鲍嬉疆。=It龈江显娓、麟的旬陈阶棘食市、禄轧酿龈在怜桓庾蟆。雁江戮漉取鼓桐醯撅It枝。品肖榴侑羹枚醮桎、恩醵蟆段牖旬羹谆飨呜耦婶根牖蟾惧眼咯椁牖IHI旬糅轧醮麟的鞅蛾掷唳娉能匿见鲍貂姨吼能做鼓羌懈、彳弗髦娃踵般何蟆娘焦悦皴鼓牧。愠响

2、S旬鲫弓崂涅姆馥打竣界朦珪低幅杭能IgSS河昭哪邸1超握能最麟的萼嗾能剌旖柚怎糊D关牖IS艇、江都汀。僮嗟龈珪彳氐（霸眺漫思酿嘏僮装暧握眼蟹弓勺羹仃沃涅萼鳗三薄活税埴份踵珪低廓眺脾踽像金脩坡鲤能修念珪低廓眺悦祓。提皴狂偎珪低螂提斶爆徽轰麴论派直招尔献能念珪低廓眺狭尔恩酿阵荐、IS瑶眼=螂廓眺密姨摞;任羹仃能念境像至席鳗郡珪低廓院慎偃羹仃能娠鲜登娉怜踽拨竣廓眺。蛾柳鳍惨SS相雳推能随圈蟆精工分至馥醒咪喃珪低。鞋珪低牖娃SS姓榜根较蟆眼疾握既汀、=螳牖撮惨缩鹿尔踵婶眺拘辞隋辞、念珪低廓眺偌槿撮，惨辐斶正棘肺值熠眼踢恂鲍娜捷。款被削婚Iffl蟆酊狂蝶豕的牖珪彳氐廓眺曾良兼姨羹仃18撕俱蛤彳弗髦娅踵般

3、IeiS钱尔。柜曜殿的骨良龌嫣醵珪低麟的咚精但糜。副旃妻翻恭费仃混泱阶品涕、神崩悦皴。在曜穹能墉嗾处珪彳氐。阿珪彳氐唱麴柚低糙Ia牖羹仃剃旃能Si握装或值招te程桓宿鼓咪珪彳氐麟的Ig猾密僮泱保、妓焦踽d蛭能#塞簪沪海。醵懑宿江傅鄙鼠骼髦牖梗官嫁煽能塞蕾就鼓崂叨暂萼耀最食曼艇、填狂姨携嗔SiVCNby爱妓踽喝糠）ilgffl悦皴眼醒妻=酊牖三三三0三KB三go娜提祗,旃鳏姨胸泅眼爱18尴鲤吾值款皴眼鞫幄米,乳IS撕斶江。阶勒攫酿麻婆娜汀值招、宜嬉姨鞅最妓踽域嗾牖澳像麟糅、超晖牖宜娉塞根Si鲍楣嬉蝶丰能咚糊濯希桓脆羹仃剌旃、踢恂鲍念东耍珪低廓眺能触墙沿姨摘UbC涅梅。蛾解麋岛泅郡鬣眼爱麟的塞簪髓

4、打斯趺眼阵哮桂鲤邸河、喃珪彳氐。能珪彳氐赊帑鲂妓焦踽柚H邑月帛尉案徘祗、修嫉焦踽就蓄伙喃珪彳氐墀僮彳步#伏攥阿能踢恂念矮晒珪彳氐婶ISA帛撮界悦皴款被塞簪摩洛瞬彳步IW懊鞋珪低螂悦眼鄢1$舜Si历轴融鞭朽演怜梗SI哪能爆稼梗官糊哄、彳弗髦娃踵能I蜀旬婶蓄诔璃+t制豆穆龈江款被鄙蠲域嗨眼口号柳麟的的岛值貂、CHAPTER1游戏行业现状洞察新兴驱动能营销RHAPTER2抖音平台生态洞察多元内容助力经营CHAPTER3抖音游戏营销策略助力广告主生意增长全域经普融合成长内容共生全域增长2024年游戏行业抖音经营白皮书宏观：游戏行业步入发展成熟期，云游戏、小游戏助力蜩蜘珥AWS政策：监管指导、支持落地，

5、版号加速发放恢复市场预期管错：机遇挑战并存，对游戏企业徵惭提出更高要求内容矩阵：海.、多元游戏内容橄繁荣生态用户资产：积累游戏内容活跃用户，放大流阵地价值内容生产：优质创作者、企业号为核，持续注入生态活力增长无界一智能提升：路提升仍是游戏广告主核心诉求，达人营销、直插投流被广泛认可营销无界T圈增长：游戏广告主需要塑造品牌形象、增强品牌认知并积累人群资产，阵地经营应运而生入口无界一蜘边界：小频、云游戏市场火爆制硼待更多渠道和支持CHAPTER 4创新无界、展望未来游戏营销创新：轻化运营将日渐成为主通营销方式和产品边界不断打破新兴驱动赋能营销4游戏行业现状洞学2016宏观游戏行业步入发展成熟期，云

6、游戏、小游戏助力企业突破瓶颈，重拾增速基于月狐数据对市场的长期调研，我们认为，当下游戏行业已步入发展成熟期，主要体现在传统市场规模的增幅放缓、以及头部收入品类及玩法的相对固化。未来3-5年，围绕游戏内容打造原生化的游戏IP,于云游戏、小游戏等新兴领域抢占市场，将成为游戏企业的核心策略方向。3传统市场增长放缓，头部收入手游品类集中度高20162026E中国游戏市场实际销售收入及未来趋势移动游戏（亿元）I客户端游戏（亿元）I网页游戏及其他（亿元）移动游戏同比增长（%）客户端游戏同比增长（%）35003000201500105002023年，我国游戏市场实际销售收入达3,029.64亿元，同比增长1

7、3.95%,首次突破3,000亿元。疫情等复合因素影响逐步消退，行业重新进入稳定发展期。106游戏行业现状洞察移动游戏仍为市场份额的主要贡献方，规模创下疫情后行业增幅新高.品类融合、玩法创新为行业增长的关tt;端游市场历经多年增速萎缩，自2021年就回增长，电竟热度推动规模提升.开放世界玩法、结合Al内容生成为端游市场带来想象力；网页游戏规模将持续下滑，传统H5游戏将逐步退出市场。r2023年收入排名前100移动游戏产品类型数占比2023年收入挣名前100移动游戏产品类型收入占比一-我国移动游戏仍呈现头部品类收入、产品数可观，新兴品类快速崛起的特征。角色扮演为第一品类，原神等现象级产品提升品类

8、影响力；策略类产品数量占比较高，万国觉醒及部分三国题材产品受玩家关注；值得注意的是，当下SLG小游戏快速崛起，中,重度手游小游戏化趋势开始显现。头部品类影响力仍然较大，但收入占比多同比有所下滑，新兴品类崛起搅动市场份额。休闲益智品类快速增长，据月狐数据，当下其DAU已突破3,300万人。派对游戏的兴起为品类带来显著增量，蛋仔派对、元梦之星引发内容共创、社交生态的迸发；跑酷竞速、体育竞技等细分品类同样涌现优秀产品，围绕品牌搭建、轻量级的原生广告投放，提升产品影响力。07L新兴驱动M能着第IP游戏规模增长，原生IP总较小、具备发展潜力其他IP改编移动游戏市场实际销售收入市场规模（亿元）增长率206

9、%1412.59201820192020202120222023 2024E数据来源：极光测算、伽马数据 公开市场数据；取数周期：20182024E中手游董事长兼CEO 肖健如小说、动漫等IP具备现存的粉红群体，且内容、世界观完整，适合开发游戏，但 今天这一市场已经开始内卷，获取优质IP的难度也大幅提升。我们认为围绕核心IP进行 深度开发运营对企业来说比广泛使用多个IP更重要，也是长线发展的基础，游戏IP为文娱IP市场中的核心组成部分，围绕核心IP深度开发、搭建原生IP,将显著提升企业行业影响力。IP改编随着产业链的逐步完善，IP于移动游 戏之中的应用和开发已形成了一套完整的 业务流程，从来源

10、上看，当下移动游戏IP 市场收入中接近七成为IP改编移动游戏， 即IP来自小说、动漫等外部的IP供给方， 原生IP孵化仍具备较大的市场空间。原生IP原生IP即自主搭建世界观，塑造IP内 容。头部原生IP游戏长线影响力更大，代 表产品如原神、明日方舟等。我 们认为，原创IP打造将是未来移动游戏增 长的主要驱动力之一，选择玩家聚集、 PUGC生态完备的内容平台进行品牌营 销，将是IP塑造、提升IP属性的关键。108-新兴市场规模保持倍数级增长，小游戏、云游戏正处于加速发展前夕2020-2025E中国游戏新兴领域市场规模趋势及预测中国云游戏市场规模（亿元）中国小游戏市场规模（亿元）-云游戏规模同比（

11、%）-O-小游戏规横同比（%）数据来源：极光涌鼻、公开市场数据：取数周期：20202025E注：2021 2023小游戏规模来自游戏工委；20202022云游戏规模来自IDC;其余为极光内部渊算,仅供参考新兴市场中，云、小游戏将成为游戏企业重点布局方向，未来35年快速增长的主要领域。云游戏当下仍处于前期布局、快速发展 的阶段。依托于不同终端、游戏场景，云游 戏技术能够打破游戏于设备、不同网络环境 下的限制，拓宽玩家群体。2023年云游戏 fkH百亿，实丽比fSz小游戏当下已度过初级阶段，开始进入 品类调优、付费模式打磨。凭借开发成本更 低、买置效果更好等特点，小游戏逐步吸引 更多企业加入，“手

12、转小”模式越发普遍， 千万级流水产品增加。预计2025年小游戏 市场将突破千亿级，成为游戏行业通要的 营收品类。当下游戏行业相关的新兴领域正处在关键爬坡阶段。如云游戏商业模式、小游戏的爆款挖掘和策略制定等。未来3年，游戏行业将进入新兴领域快速发展周期，我们认为未来新兴领域对游戏行业营收贡献将超过传统游戏市场，游戏行业将迎来第二增长曲线。监管指导、支持落地，版号加速发放恢复市场预期政策引导对海峪业的影响较为深远，从版号、付费设定到评分细则，政策方向的确立揩一定程虹决定游戏行业发展的上限和空间。12月22日-网络游戏管理办法（草案征求意见稿）出台。我们U为，相关规章和条例将进于完善，保障和促瀚钺行

13、业繁荣健康发展将为官方政策的核，说檄2021-03中宣部游戏审查评分细则43积极指导、关注技术发展，为政策对游戏行业的主流态度严格限制向未成年人提供网络游戏务的时间；严格落实网络游戏用户账号实名注册和登录要求，不得以任何形式向未实名硼和S雌用户提捌钺服地方政策2022-09上海市市场监督管理局元宇宙指导意见优先推动数字人、数字环境、游戏、数字藏品、数字版权等 相关标准体系建设。2023-11湖南省人民政府数字化低碳化发展规划黜长沙两岸青年文化产业孵化基地作用，结趣特长，以电竞、游戏设计、影视创作、容，抄蛤湾W年人柳k区。2022-07商务部关于推进对外文化贸易高质发展的意见积极培育网络文学、网

14、络视听、网络音乐、网络表演、网络髀以数字电影、数字动漫、数字出版、线上湍象电子会等宏观政策2023-12工信部全国政协十四届一次会议-提案答复加强Web3.0调查研究，制定符合我国国情的Web3.0发展战略文件，明晰Web3.0发展路径、技术重点、应用模式，姐里好继承与创新、发展与安全、政府与市场、供给与需求的关系。北京人民政府鼓励有条件的地区和相关单位为电竞游戏企业提供登记注北京市数字消费能级提册、金融信贷等配套服务，加大对人才落户、房租补贴、研发奖升工作方案励等方面的却力度。2022-07数据来源：公开市场数据；注：由于关注游戏相关指导和支持条例，故部分政策为节选，仅供参考国家层面，游戏产

15、业是对外传播优秀历史文化的重要窗口。未来，具备中华特色的游戏产品出海将为政策引导下的主流趋势；地方政策则因地制宜的为游戏企业提供更具备弁考性的指引。未来，推动技术融合将为地方支持政策的核心，“游戏+”概念热度将有所提升。同时，保护企业版权及IP权益也将作为通要的指导方向，为行业提供信心。版号开启常态化发放，储备产品将陆续上线、填补市场空缺2023年中国游戏版号发放数量（单位：个）105数据来源：IM马数据：取数周期：2023年20192023中国游戏版号发放数国产版号进口版号版号是游戏企业业务开展的关键，同时也是其实现增量、获取用户的核心。2023年全年我国游戏版号发放数达1,172个，增长趋

16、势显著。当下，我国游戏版号发放已进入常态化Ira期，稳定可持续的版号供给使得游戏企业能够更好的将精力投入到产品立项、推E发之上。头部大厂仍然是递交版号申请的核心主体，随着近年版号的加速发放，其积压的测试/待上线产品可陆续上线，缓解经营压力；同时，版号发放正呈现多样化趋势，为细分品类企业提供版号支持，帮助中、小游戏企业打造单一精品，提升影响力。本节小结我国游戏市场已步入发展成熟期。随着玩法丰富、品类融合，结合常态化的版号发放以及政策指引和支持，我们认为当下的市场正处在缓慢恢复、重拾增长的阶段。在此背景下，游戏企业亟需打造头部产品，以玩法、质量打开市场，通过积极的营销手段获取、留存用户。营销一机遇

17、挑战并存，对游戏企业营销策略提出更高要求伴随着游戏行业发展，买量、宣发始终是其中关键且痛点最为显著的业务流程。当下，流量见顶的行业背景下，营销对企业重要性进一步加深，企业开始探索更加多样化的营销方案。G3销售费用保持高位，买量动作多样化、积极追求“降本增效”2023年上半年中国营收top游戏公司销售费用及费用率数据来源：极光测算、公开市场数据；取数周期：2023H1销售费用（亿人民币）-O一费用率截至2023上半年，我国营收ToPlO游戏企业销售费用及费用率均保持在相对高位，多数企业同比微壕结合月狐数据对行业的持续调研，我们认为下半年多数企业箱售费用将实财比增长。1220222023各品类在投

18、游戏数对比2022B2023MMO休闲卡牌网嫌放置策略回合制经营动作数据来源：DataEye;取数周期：2023年小游戏与app营销体差距在不断缩窄app 小游戏在投品类多样化，轻级玩法展现优势：2023 年在投游戏中，休闲、卡牌、放置等品类实现稳步增 长，大如割草、成长、消除类玩法通过小游戏认证 并跑通，企业纷纷移植其玩法推出APP手游以 广范围的玩家。同样的，大企业开始选择布局小游 戏，通过点击即玩、易于分享/裂变的特征触达更多 用户，为手游实现转化。小游戏内容级可观、吸引用户关注850z+小游戏短视频曝光1300万+小游戏内容视频数，75z +30万+小游戏直播观看人次小游戏直播场次揖青

19、小游戏在投手游、投放素材同比稳增：据DataEye数据，2023年手游在投游戏数达2.2万款，同比增长超10%；素材投放2,686万，同比增长94%同时值得注意的是，图片素材占比于2023回升至46%,“高质低价”的图片素材开始更受到企业欢迎。版号发放常态化背景下，多数企业加大产品宣发力度，休闲益智等大品类下僦涌现，市场投放热情有所回升。小游戏买量繁荣，成为企业营销新选择：2023年，小游戏市场新增投放游戏数量超过1万个，相关短视频曝光、直播观看人次等均屡创新高。当下，通过小游戏买量已不再是原生小游戏开发商独有的营销需求，部分游戏企业会选择将拳头游戏在玩法、表现形式上轻化，通过点击即玩的方式留

20、存玩家，将部分重度玩家转化至APP端，完成用户拉新的闭环，据抖音数据，预计2024年小游戏营销体将占据移动端的35%,巨引擎贡献规模比例将达一半以上。游戏企业于手游买量推广的策略更多围绕“降本增效”展开，即最大程度优化销售预算，在素材、投放品类、方式上均有更加细化的需求。但同样的，更加细致、具体的营销诉求多数情况下难以落实，企业在流逐步见顶、成本进一步提升的行业背景下，难以实现自身的ROl目标，营销痛点显著。43游戏企业营销痛点显著,亟需内外协同发力，打造内容品牌、升级投放策略巨人网络征途ip赛道负责人赵剑枫营销场景贯穿业务线始终，对策划、发行及运营均有深远的影响。而随着买量愈发困难、效果越来

21、越差，我们希望能在投放方式、品牌经营上获得支持，帮助提升营销效率。基于营销市场发展现状、以及我们对游戏企业的深度调研，当下在增幅放缓、竞争加剧的市场背景下，企业所面临的营销、运营痛点进一步加深：用户时间被充分占据，流成本走高传统买量方式效果差当下用户注意力已被充分分散，且随着用 户娱乐时间的进一步碎片化，吸引用户关注、 点击的难度持续提升；同时，我国游戏玩家数 量已进入增长瓶颈期，难以实现大规模的拓新 和增长。这样的背景下，CPM、CPA水涨船 高，部分头部品类下的原生游戏APP单一用户 获取成本已超百元。单价虽提升，但有效的用户获取愈发的难 以保证，其中以CPC、CPA 计价方式为主，广 告

22、主难以预估单位投放下的有效玩家点击、安 装量，为保证数据达成预期，只得加大投入， 成本提升后ROl难以保证。思路枯竭素材同质化严重缺乏有效的触达用户的手段游戏宣发素材，当下正面临着同质化和复 用率下滑的困境，行业平均水平下，能够连续 投放超过10天的新增素材比例不超过8%。借 鉴热门题材和内容仍然是绝大部分企业产出素 材的方式。传统买手段+素材投放，仍是企业主要 的获客手法。垂类KOL涌现、直播兴起、品牌 搭建及私域运营等方式被企业关注，但能够依 靠自身布局并形成策略的企业极少，多数无法 掌握流量,错失推广机遇。脱离用户资产难以实现留存不了解玩家对游戏类内容的关注和偏好，错过潜在玩家群体；对旗

23、下产品的玩家特征、需求不清楚，缺乏明确的玩家粉丝管理、运营渠道，无法实际提升玩家游戏内付费、留存数中国商务广告协会数字誉销研究院院长马旗戟据。游戏流量成本持续提高，广告不仅仅是投放买量，而是基于内容、用户等多维层次的全域运营，需要产品、数据、策略的快速创新。解决上述问题，游戏企业需内外协同发力，一方面了解玩家聚集的媒体平台，围绕内容经营、打造影响力，更有利于用户的留存和转化；另一方面，升级投放策略、着眼全业务线，将更有效的提升买量效果及数据表现、助力游戏产品长线发展。基于此，抖音游戏内容生态+巨引擎解决方案，帮助游I戈企业主全方位解决痛点，搭建全域经营体系、实现生意增长。抖音游戏内容生态巨量引

24、擎解决方案全域经营的营销策略，帮助广告主实现流量增长、提升用户付费，延长客户LTV,将阵地经营、品牌结合，创新营销产品，并紧跟行业变化，深耕云游戏、小游戏，为新兴赛道赋能，实现创新跨越性增长。牌影响力、生命力。抖音海量优质游戏内容、覆盖10亿+用户，为广告主提供品牌塑造、触达玩家的机会，通过企业号、私域运营，打造原生游戏IH提升游戏及品16内容共生全域增长如何才能拿到生意增长？全域经营2.0全域经营，融合生长内容X广告 J双域融合扩展生意增长新空间1用户破圈与转化广告内容用户沉淀与经营用户阵地X广告X内容融合经营带动用户价值新增长阵地用户转粉与促活投放提效X决策提效双引擎加速融合效率智能投放巨

25、云图赛道融合，生意拓展三域融合，收益提升游戏行业垂直领域丰富，玩法、题材复杂，其生意增长的需求较为多元化，从跑量提升到转化效果，游戏生意的增长正在不断打破常规界限，对广告主、媒体平台、广告产品、营销策略提出更多要求。17新兴驱动赋能营销N9多元内容助力经营抖音平台生态洞W内容矩阵海量、多元游戏内容构筑繁荣生态抖音游戏内容供给与消费双增，互动更趋频繁、深化抖音游戏内容供给与需求持续增长：随着短视频渗透深化，抖音平台的生态价值日益放大，成为游戏内容生产、消费的重要阵地。抖音平台的游戏相关内容投稿播放量在规模优势基础上保持可观的增长速度。20235、03抖音游戏内容投稿对比202301、03抖音游戏

26、内容播放对比Q3增长数据来源：巨量算数，2023年1-3月、7-9月高频、深度互动形成游戏内容破圈能力：基于强沉浸体髓的内容形式、简洁的交互模式及深度互动的社区氛围，抖音游戏内容引发广泛互动，将用户与创作者紧密连接，并有效促进优质内容出圈。抖音游戏内容月度互动数据表现稳定，并随着行业旺季进一步攀升，表现出抖音游戏用户互动行为的常态化。2023年1-11月抖音游戏内容互动量趋势19L多元内B助力经营三3C廓眺湖至冬跤鲍偌槿珪彳麻良招暴躁园充购蒯兆值焙痍振鲨磁珪征活就像至但疆版NPCB珪低标罐涅驾鳍忿4耍婶捺至揩倨珪低H疆廓眺馥醒疆珪低麟福脑婶唱柳尊健、3134坛能忿名耍捷戢江TOPloOO牖珪俄

27、活赖像至19但猫馥捷皴在望姓棘肺、但疆口号廓口兆鲨夕至值貂髓酸箫沃涅醮直招彳糊眼簇袖疆珪低牖廓眺脑蟆Si殷正随杲驻海唱将鑫跤簪直貂眼霞罐Il娠煨。得棚偎糊熄撮疑耒以热牖=献棘85噩篇偃疆招栩彳耨魏NPCB。嚏勒廓眺怜楼能搪皴海衿呼嗜蟆骸直貂徘祗St福鹘NNPSQHH疆疾握宣棱澈珪彳氐牖猫鄢掳g流皴馥搪戢江靖8桶康口号糊但含胺窿能遇婆演研鳗撕馥榴珪疆。麴簪福泅Si殿斶鼓喃脆珪彳氐遍通活赖娉螭匐霸眺泡喷眼口号糊Soi祖邑奋直招、蟆竞速类Ss9格斗类生存类/IMORPG。卡牌类休闲类，沙盒类Q解略类stM乍类中模拟类6合游戏类脸色扮演类射击类 MOBA 类小游戏类演演瞬沃涅蟆蹿f冷瞳舱射3134坛2

28、.22棉珪低提明撞毁海。醺的坛第8.22棉橙默江鳏遇睚粒联%前2.7佛撞毁沿瞅遇健峻拔杲A斶爆晔骸堕凰苣咪但哺、斶像梵璋醺廊三S三服3134坛2.22桶黝恩珪低惨踵怜能廓眺沃涅候酷献ttNPCB珪彳氐蟆蹦蚪夕至。罐Il妓煨能t登猫彳而鳗郡沃涅牖扬但羹仃IBB、脑婿黝恩牖S阶酶能苣fl逼活初廓耳辟障眼体侵珪低唱8。效被直另飨偎帼鱼占瞬fii三9低显解、三ifi踊眺JBIt鄢噎邑牖廓眺篙灯馥懋婆NPCB珪彳氐怜踵忿珪彳隔眺跤悦祓狂。81皴狂牖UPQ翅、12.9%念绫NPCB珪低翅瞰娘悦祓江撵濯3134 妩 2.22 桶濒嗜珪彳氐州T0P227.8%念NPCB珪低遍蹦娘搪寂沧撵漫3134 妖 2.2

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31、ll芟髡率害羹仃柚雄柳。秋遨鲤蛤能根鼓拘噗罐Il航耀彭姓、德旗22桶骨良念矮珪低舞握帽江峭1$釜耦醯彖座激馥3134妖花漆廖吃611醐漆馥酶雕鼓蟆熄宣、3134坛2.22桶念珪低脚撞蛤任摩献桓翻画B念嗨怜鑫珪彳氐廓眺凌桂牖嬉襁骨良蛾蹦摞;任廓眺能情嬉泠褛狭尔能妄飨璃解牖猫像至崂恁11牖廓眺娉端飒婶iafifS柚婿鞋姨胭能憨懑珪征廓眺耀11招招翻恭。跑恩;三上能Ii金甚蛾蹦蟆麽遇羹仃够鲤、用户资产积累游戏内容活跃用户，放大流阵地价值抖音游戏内容亿级流池仍在扩张全面覆盖泛游戏群体抖音游戏用户规模过亿，周期波动中持续增长：抖音平台以丰多元的游戏内容生态、深度互动的社区氛图、短视频与直播并进的内容形式

32、对游戏用户形成核心吸引力。截至2023年11月，抖音平台拥有亿级游戏内容受众，实现对游戏用户的广泛覆盖和充分触达。2023年1-11月抖音游戏内容兴趣用户规模1月 2月 3月 4月 5月 6月7月8月9月10月11月数据来源：巨量算数.2023年171月看年男性为核心用户群，一、二线用户更偏好游戏内容： 抖音游戏内容用户中，女性、男性用户比重的TGl指数分别为 92、108,男性用户构成抖音游戏内容的核心。在年龄方面， 18至30岁用户为主要受众群体，且仅该年龄段用户对游戏内容 更为偏好度，TGl指数大于110。从城市线级来看，抖音游戏用 户主要分布在新一线、二线及三线城市。值得注意的是，二线

33、 至一线城市的抖音用户相对下沉市场更像向于关注游戏内容。2023年抖音游戏内容兴趣用户性别分布女性男性TGlftJS: 92TGl 指数：108依掘来源：巨量算收，2023年1-11月23/2023年抖音游戏内容兴趣用户年龄分布用户占比TGlTGl=IOO数据来源：巨量算数，2023年1T1月2023年抖音游戏内容兴趣用户城市线级分布用户占比TGTGI=IOO202301. 03抖音部分类别游戏内容兴趣用户MOBA内容受众用户最多，竞速、桌游热度飙升：受益于游戏品类的热度，MoBA游戏、综合游戏、射击游戏、休闲游戏在抖音平台积累了海内容兴趣用户。三季度，竞速类、桌游类的内容兴趣用户规模较一季度

34、大幅增长，品类潜力值得关注；从品类表现来看，受众广泛的游戏类型能够在抖音平台发挥兴趣优势，积累并稳固内容兴趣用户群；潜力品类可结合新游戏发行、热点素材等实现快喇!长，触达更多潜在受众。24.MOBA游戏内容受众以年轻男性为主，城市层级分布较平均：在热门游戏品类中，MOBA游戏内容用户以男性为主，其强竞技性、对抗性元素相对更吸引男性受众。年龄方面，30岁以下用户合计占比超七成，年轻群体相对更注通过相关内容提升操作技术、竞技水平，并热衷电子竞技文化。此外，由于让MOBA游戏在各城市层级中都已获得广泛用户基础，相关内容兴趣用户的线级分布较为平均，新一线、二线及三线占比均超过20%。2023Q3抖音游

35、戏内容兴趣用户画像-MOBA游戏（占比）数据来源：巨量算数，2023年7-9月小游戏内容中女性及中年用户占据主导，充分渗透下沉市场：小游戏内容用户以女性为主，30-40岁用户比例高；此外，下沉市场用户相对更喜爱小游戏内容，三线及以下城市用户比例相对更高小游戏玩法以休闲轻松、低门槛易上手为主，结合娱乐性、剧情向的内容索材，更易吸引中年、下沉市场用户关注。25W优质游戏内容高效获取用户，互动、转化率可观背靠海量内容和庞大受众，流量价值凸显：游戏内容的持续丰富不仅满足了玩家的观看需求，同样为广告主提供了触达用户的另一大有效途径。结合前文我们对抖音游戏内容、直播的数据展示，高频且深度互动已逐步常态化，

36、头部创作者及主播影响力持续加深。相对传统的竞价广告来说，依托有价值、娱乐性强的游戏内容，可有效提升玩家对其中营销内容的接受度、及互动意愿。内容、竞价广告合作形式下用户互动行为率及转化率对比I数据来源：巨量算数，2023年12月；注：此处互动即“转评赞”行为的统称强互动、高转化，内容合作优势显著：基于抖音平台数据，当下相对传统的、通过竞价广告合作的方式而言，内容触达可更加有效的调动用户情绪，通过热点话题、强价值性内容提升用户的互动意愿，互动行为率达三倍。同时，通过转发、评论及赞藏等互动模式获取的用户群体，其决策行为更容易被营销活动所影响，从数据来看，转化率相对竞价广告获取的用户群体而言，达二倍以

37、上。低成本,高回报，广告主掌握宣发主动权：另外，在高效、强转化的背景下，内容合作形式向广告主收取的费用却更少，如综合CPM成本更低，投放回报率更高。相对传统竞价模式，内容合作维度下广告主重新掌握主动权，通过对内容的打磨和品牌的塑造，低成本、高效率的获取核心潜在玩家。综上，基于优质内容下的海量活跃用户、以及可观的互动及转化率，内容平台对广告主而言至关重要。了解平台核心受众及其内容偏好，可有效帮助广告主搭建内容营销策略，提升营销效果。有用户偏腌视频渠道，主动式、碎片化获取游戏内容趋于常态短视频平台成为游戏内容核心获取渠道，短视频及直播形式更契合需求：近95%的用户表示近一年来主要通过短视频平台获取

38、游戏相关内容，综合视频平台、游戏亶播平台次之，构成用户日常获取游戏内容的三大核心渠道。近一年来观看游戏类内容的主要渠道数据来源：巨量算数，2023游戏用户调研,2023年12月，N=1490同时，短视频形式的游戏内容受到近九成用户的偏好，其内容筒短、云点明晰、创意及趣味性强的特点结合移动端高适配性，充分满足游戏用户快速获取信息的需求。修向于通过直播形式获取游戏内容的用户占比次之，超过对长视频的偏好度，其实况展示、实时互动反馈的优势明显。更偏好观看的游戏类内容形式,数据来源：巨量算数，2023游戏用户调研，2023年12月，N=1490脑踽愈廓眺牖良轧醮版羹仃偃脑通活弑婶16排竣珪低恙蜡能醒活赖

39、婶16。婶峻酰婶船廓眺阵口氢噎雌噬帛扬研濒噜I5I醋、W三K三三三三三三碣海是琼榔前任蜘骸3134珪低羹仃姆徽g3134坛23郴良025:1珪俄廓噗酊海。斶海。偎曜麋踵婶16根官轻嫩S能播惨缩罂艄；泰蹦鳍羹仃短愈珪征廓眺瑶馥歌婶IS8帛琳懊罐但雇罂疆始、IS跤眼那除怜牖羹仃=鲁任婶跤嘱珪低廓眺酊狂馥飨酸群舞愈=普L根麽遇牖廓眺隰郁喝伶牖羹仃筐漫廓口兆触斶淞崂阵口勃至、三三三三三三三三三胸爆於瑛髓塔狂睨僦良3134珪低英忸邕残骸3134坛23棉眼025:1奥仃章翻剪鲍踽脚愈珪低廓眺鳍脑廓眺概贝冒曾陷官。拶竣至扁嵋牖翁1杞酶馥羹仃啜愈珪彳氐廓口兆瑶棚SI踽馥74&牖类仃=噎吃鳗艇烯哪投技竣态篙牖达

40、呼廓眺鹘荽慎螭技竣A踵娘爆恭脑能廖喝伶羹仃脑汀筐珪彳氐廓口兆Bg=旃筐龄技般II愈柚但苣鳗悲蜡展脑羹仃踽愈珪征廓眺牖A踵以理醮眼忿婶廓牖珪低廓眺拨竣江脑3134坛酷报!Si8三根夕至口号糯30.4&魄值招、-f_ 廓 KLiM於,瞳愈珪低苣育曼廓喷牖立踵雳罹颉佚修.3134R2o R4忿余要珪低廓眺拨竣海汀尾氐侬轴先既盼定筠抄梦废郑檄g麟益雅的酸用共挖基厢姚飨汀屋挖艇廊喷通踽眼毂啃踽抄陵磁爆梵琮脑塌江娴眼3134场2.4桶.8.:稀磁慵凭臻照培沧就蜀眼3134珪俄焚仃端蒸服3134场23楙良。25:1珪低廓噗汀星A踵器宇脑苣敕酎念璃槿廓眺腕瑶演捷皴腮域眼珪征廓眺搪蝴貂初。跤速殖醵速牖瑶滤 根植

41、懒帛Sg赛跳珪彳氐羹仃牖珪彳氐廓眺汀筐雳推柚踵I魁通樗爆羹仃端蒸舞楣眼糕鑫脑徘袖曜祖汀筐飨彳坐能 廖斶脆羹仃=脑增惨彳步另雳旭超靠宇汀筐廓口兆眼能。嚷勖瞅怜踵淡像汀凝麟弓、3134念珪低廓眺侵念东圜朝眺搪皴漆斶瑶演鲸墉1研2阶3研4研5研6研7研8阶9阶：研21阶22研23阶24阶25研2即2加28研29研2:研31研32研33阶34阶周像梵琮篦境江周眼3134场22棉35睑,41睑汀第珪低苣鳗廓眺月帛踽像鲫弓周雄梵琼能培狂融酿3134珪低英打婚秀版3134%23桶熊025:13念珪彳氐廓啾羹仃疆。胆概慎偃恁JI蟹弓勺慎偃颗能唱羹履朦。帼媛朦MM罐鳗撕熊噎吃汀蕾珪低廓眺馥羹仃墉桂曙要牖悲魄踽像

42、桀懂珪低微被恩埃。态轴珪低月帛振界珪低A的简嗟尔龈撵濯瞰廖吃5斶、跤能效被崂膏另疆廓眺飨河冬彖珪低熄婶踵踽吼能飨廓眺喏葵度懑势跋蟆牖汀筐崂拣竣演簿鹘Ig珪低唱Sg廓眺崂珪低焰迩零竦羹仃娉份敕他轻姨握能踽抄竣漫簿被演船念嫩。奇另槽廓眺能匿汀筐雳罹衿羞、4i三6三三三三m三邸多可汀焦眼酸踽我竣满狐廓哄郢筑）汀筐能匿较嗜踽披跋匏）汀蔺龈陡踽抄竣$葵）汀薨能醒踽膜排竣廓眺一鼓啃汀茂偎抄践珪征效被耐另持纸然初触挖段珪彳氐帼咚珪彳氐滋讴醴掖丛麴愿用悔梵璘Ifi培汪睨斶眼3134珪低羹仃媲殛眼3134场23棉版025:1MOBA品类及动漫题材的玩家广泛、内容热度领先：分品类来看，MOBA竞技游戏的游玩人数和

43、内容观着人数均居高，符合其游戏受众广泛、内容丰雷多元的特征。棋牌类游戏和益智游戏覆盖的用户群同样庞大，玩过该类型游戏的用户占比较高，但内容热度仍有较大提升空间。对各品类游戏的游玩和内容观看情况玩过且愿意关注相应游戏内容玩过，但不会观看游戏内容0it过，但会观看游戏内容没玩过，也不关注内容色扮演(RpG)游戏MOBA动作游戏_卡牌游戏1I模拟游戏IigggSLG策略龈塔防游戏I益智游戏棋牌游戏体育游戏射击游戏开放世界I一Il数据来源：巨量算数，2023游戏用户调研，2023年12月，N=1490各题材游戏的游玩和内容观看情况整体吻合，即热门题材在玩家用户和内容受众数上均具备优势。其中,现代、动漫

44、及二次元题材热度居TOP3,超四成用户会观看动漫、现代题材的游戏内容，其内容具备剧情丰X、素材贴合生活等优势。各题材游戏的游玩和内容观看情况,没玩过，也不关注内容口玩过、且愿意关注相应游戏内容玩垢也不会观看游戏内容0玩过，但会观看游戏内容现代.仙武侠三国二:欠元奇幻.魔幻战争数据来源：巨量算数，2023游戏用户调研，2023年12月，N=1490牌抖音游戏内容受众重点关注小游戏、云游戏趋势小游戏、云游戏技术概念传播较广：作为游戏行业的重要趋势，小游戏及云游戏在玩家中的渗透率日益提升。XR游戏概念传播较广，但受限于硬件设备等方面的门槛，有游玩经历的用户占比较低。对游戏新趋势及新技术的了解情况,了解概念并有游玩/体验经历匠3了解概念，但没有体验过不了解小游戏及云游戏已形成体验优势：在了解小游戏的受访者中，超七成的用户认同小游戏轻化的优点，即点即玩无需下载安装的模式适配更多场景下的泛游戏娱乐需求；此外，用户普遑认为小游戏筒单易上手，适合休闲娱乐；碎片化优势同样显著,能倍实现灵活游玩；小游戏的趣味性、题材多样性也得到超四成用户的认可。认为小游戏存在哪些优点:数据来源：巨量算数，202