e代鹭洲项目策划报告.docx

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1、第一篇总体市场环境第一节总体市场背景分析及预判2第二节2002-2003北京别墅市场状况及分析.6第二篇项目竞争分析第一节竞争区域划分及项目竞争分析7第二节竞争分析总结8附：市场调查表第三篇定位篇第一节产品定位9第二节市场定位12第三节客户定位及分析.13第五节价格定位及策略.15第四篇营销推广策略第一节营销推广策略17第二节阶段性销售计划19第三节媒体选择和整合策略22第四节销售现场25第五篇销售组建与管理第一节销售部组织架构及职能28第二节售后服务与管理制度30第一篇总体市场环境第一节总体市场背景分析及预判一、总体市场状况北京申奥成功和中国加入WTO,大量的外企进入北京，刺激了房地产的有效

2、需求，城市道路交通、环境绿化、市政配套等在未来几年内会上一个新台阶，带来了相应的区位优势，增强了人们的市场购买信心，同时外企和外地房地产开发商进入北京市场，竞争将会越发激烈，市场正朝着专业化、规模化、规范化、智能化、国际化和多元化的方向发展。目前北部地区大量商品房陆续推出，产品结构发生了巨大的调整，供给由单一向多元化的趋势发展，不同品质项目也拉开了房价，满足不同的消费层面，市场特征越发明显，主要表现在以下方面：房价持续下降就购房者最为关心的房价来讲，各种统计资料和数据走势表明，北京楼市的市场供应量将进一步放大，2002年减缓的销售速度以及同时形成的庞大空置率，将成为房价最重要的绊脚石。今后4年

3、里，北京经济适用房供应总量约1200万平方米，占到北京新增住宅总量的近一半，再加上更多的郊区低价位项目入市，就在很大程度上拉低了北京住宅的整体价位；虽然奥运效应给市场带来了利好的一面，但是市场供给庞大，供需比例结构严重失调，有效需求不足，目前据北京房地产统计局提供的有关数据，供应与需求之间的比例约为4：1,其中经济型住宅占80%,供求比例严重失调，由于市场销售的压力，一些开发商已经开始降低或变相降价，随着2003年市场供给将继续放大，市场压力会更大，加上2008年将至的效应，将给很多开发商造成更多的恐慌，降价不可避免，另外受到二手房市场的冲击，势必会拉低商品房市场的整体价格和分散一手房市场的客

4、源，房价持续下降。市场竞争更加激烈目前.，房地产市场最主要的矛盾是市场的供给与需求之间的矛盾，供大于求,有效需求不足，区域内项目竞争将会越发激烈，我们经常看到一张报纸几十个项目做广告，一次房展会几百个项目竞争，因此项目市场压力很大。另外市场同质化产品趋势增强,在产品差异性越来越小的竞争环境中，区域内项目之间的竞争，更多的、更直接的表现在单个客户或单个户型之间的竞争，区域内项目竞争将会越发激烈，一些产品和景观设计差、销售组织不得力的项目将滞销、市场压力大。目前北部区域已经聚集了包括塔楼、板楼、小高层、TOWNHOUSE.高档别墅等各种各样的楼盘，从每平方米2000多元的经济适用房每平方米2000

5、美元以上的别墅各种档次的物业，其竞争程度已经成为北京最为激烈的地区。产品品质不断升级申奥成功和加入TO),一些外地房地产开发商进驻北京市场，特别是南方一些开发商如珠江、金地、万科等，带进来一些好的开发思路和经验，开发商运作项目的水平将获得整体提升，为了赢得市场竞争，开发商不断提高产品和景观的设计力，促使产品升级，户型的设计更加人性，室内空间功能布局更加合理。政策影响，政府干预，房地产市场更加规范化、秩序化发展从“冬天，到“泡沫，从“司法解释”到“号文”，历时近两年多的战火，随着国发(2003)18号文的发布而烟消云散了。2003年，京城地产将迎来成熟发展的一年，首先是央行121号文件关于进一步

6、加强房地产信贷业务管理的通知政策的出台，意图就是要通过货币政策这一引导工具，规范金融企业的房地产信贷业务，挤压房地产行业的泡沫现象。随后国务院发出关于促进房地产市场持续健康发展的通知(简称18号令)。央行的出发点是为了防止房地产过热，但通知明确提出“发展住房信贷，强化管理服务”，“对符合条件的房地产开发企业和房地产项目，要继续加大信贷支持力度这对自121文件出台以来一直对资金链揪心的开发商们来说，无疑是一颗定心丸。另一方面，18号令对房地产结构性调整影响巨大，从供给和需求上看，有时可能会供大于求，但是从长远看，供需平衡才是主线。通知对目前房地产市场结构失衡的情况有些限制，对房地产结构调整到一个

7、比较合理的局面有很重要的作用，同时也符合北京从高端市场向中低端市场发展的趋势。郊区低密度住宅开发成为未来几年发展的重头戏。日前，北京市交通委员会发布公告称，从今年起到2OO7年底，北京市将投资56O亿元新建1400公里公路，改建5254公里，核心是10个远郊区县与市区均有高速公路或快速路连接，从郊区县政府所在地到市区行车耗时不超过1小时。从目前北京房地产市场的发展来看，郊区开发将成为未来几年发展的重头戏。市区的环路辅以地铁、轻轨交通可以说是达到了最大的便捷。对于北京郊区的交通投入，不仅是加快了郊区与城市的沟通，更重要的是交通的发展势必为缓解城市的压力做出贡献，交通的发展会使北京房地产重新布局。

8、另外，由于受非典影响，人们开始重新注重居住环境等因素，并倾向购入通风好、环境佳的低密度住宅。目前，低密度住宅的比例占所有房地产项目的10%左右，专家预期，在今后的几年中，这个比例还将会大幅度提高。二、2002和2003年房地产市场总体市场分析及预测总体预测：政策面利好，市场、经济形势等基本面看淡，市场面整体疲软，个案有机会。1 .人均3000美元社会发展新阶段的到来，随着汽车消费和入世后汽车的降价，交通工具的改善，会使地域较远的住宅出现新的吸引力和亮点。2 .由于竞争的加剧和市场细分的要求，房地产市场产品结构也在向多元化发展，以满足各种类型购房者的需要。3 .项目规模越来越大（一般在20万平方

9、米以上，100万平方米以上的超大规模项目增多），配套环境要求更高，开发商愈加重视规模效益；4 .市场分化，高档住宅疲软，经济适用房，低密度社区有机会；5 .概念房减少，企、业市场竞争回归产品和服务竞争;6 .营销在专业化基础上进一步向个性化方面发展，服务和创新是营销的核心和生命；7 .购房主体发生根本性转变。A.以投资保值或改善居住条件为目的，购第二套住宅占据大半市场；（潜在需求定位）；8 .外地人在京购房超过35成市场。第二节2002-2003北京别墅市场状况及分析一、别墅供需市场分析1. 别墅市场需求状况根据中房指数系统北京别墅指数办公室7月份监测显示，北京别墅指数为1295点，较5月上涨

10、8点，上涨幅度为0.4%,价格指数上升的趋势预示着别墅市场热点升温。一方面是本年新增一些品质较高的别墅项目，另一方面别墅用地政策限制，对市场价格具有拉升作用,特别是“非典”时期，市场对低密度住宅需求显著增加。近年来北京出现别墅开发趋热的形势，中国加入MTO和北京举办2008年奥运会对北京别墅市场的发展具有根本性的推动，另外北京中高收入群体不断扩大，二次置业者不断增加，市场对别墅的需求强劲，北京“非典”以后，低密度住宅受到市场的广泛关注，也对别墅市场产生了强有力的短期促动。2. 2003年别墅供应状况截至北京2003年4月，别墅市场项目存量133个，存量面积（含规划未开发面积）约1200万平米，

11、供应量达到4万套，而今年还将有30余个别墅项目投入开发，。2002年别墅项目8个，规划面积101万平方米，2003年1-6月，别墅新开盘项目10个,规划面积140万平米，从比较可以看出，今年的别墅供应猛增，预计全年的供应量能够达到300万平米。3. 2003年别蜃市场价格分析从价格分布来看，北京2003年5-6月，总价200-300万的别墅占总供应量的26.8%,IOo-200万的占35.2%,中高档别里成为市场主流。别墅的价格跨度较大，最低的在3000元/肝以下，最高的则达到20000元11f以上。市区内别墅少而价格较高，平均售价在2000美元/肝左右，约合人民币16600元/而。除市区外，

12、位于机场路顺义地区的别墅售价也较高，均价在1300美元/面，约为人民币10790元11f0别墅售价超过人民币1万元11T的还有亚北一昌平，大兴、丰台地区。而售价在人民币3000-4500元11f的则分布在海淀上地、通州地区。低档别墅则主要分布在北京远郊地区。从整体市场来看，售价在人民币5000元11f以下及高于IoooO元11f的别墅数量相等，共占70%的份额，其余为中间价位。远郊别堂售价偏低，别墅市场的平均价格从市区为中心向外递减。4. 2003年别墅市场需求结构和产品结构分析北京2002年GDP增长达到10.2%,至2008年北京国民经济增长率将保持在9%,人均收入将达到6000美元，对别

13、里的需求将非常强劲。从别里购买人群构成看，前些年北京最早的别墅发育地温榆河畔和机场路附近的别墅，大部分被在京工作的外国人作为第一居所使用。而近年来，别墅的购买群体已开始逐步扩大到国内人土。比例结构已由过去的境外占70队国内占30乐发展变化为目前的国内占80%左右，境外占20%左右，将别墅作为第二居所的国内购买群体大量增加，北京的别塞市场结构正在逐步发生变化。相对于客户群的变化，别墅产品的需求类型也不断演变。北京早期的别墅属于超大规模欧式化的HoUSe,其设计单纯借鉴欧洲建筑模式，所强调的别3?概念更多地表现在面积大小上，审美观与中国本土的自然景观、人文背景相去很远，更缺少亲和性。之后，出现了市

14、区交通型别墅，其实际意义是联排式Townhouse,处于城市边缘或近郊地带，这类别里价格较高，但社区过于规整且拥挤，舒适性较差，离真正意义上的别墅相距甚远。随着城市和交通（五环、六环的相继通车）的快速发展，健康、自然、质朴、高性价比的Villa（独栋式或接近独栋式别墅），能满足二次置业者对理想别型生活和价格的双重要求，这种高性价比的独栋式真正意义上的别墅需求将是是最广泛、最终端的。二、别墅市场发展趋势分析1.未来几年，北京别墅市场的供应量将稳步增加，形成别墅的一个开发热潮。别墅的规划设计水平不断提高，价格增长的幅度不会太大，但性价比会有显著的提升。别墅的需求呈现稳定增长，价格及金融政策（如高档

15、住宅首付款提高）对市场需求的影响不会太大。2 .别墅的大众化方向发展，100-180万的TOWnhOuse,200-400万的中高档别墅将最受市场欢迎。经济型别墅市场的竞争将很激烈，高档别墅的品质和个性化程度将有较大提高。3 .从未来发展区域看，西部别墅开发市场将看好。随着环境改善和基础设施的不断完善，西部有山有水的环境优势愈加突出，西部山水区将成为北京别墅开发的亮点。4 .别墅租赁市场看好，别墅市场的消费投资趋势将不断增大。随着经济的发展和对外交往的不断扩大，外地和外籍人士在北京回越来越多，对高档住宅的租赁需求会增加，将吸引投资者进入别墅市场。第二篇项目竞争分析第一节竞争区域划分及项目竞争分

16、析根据本案的地理位置和项目规划特点，将竞争区域划分如下：（一）北部区域北部区域由于地理区位上与中关村科技园、亚运村关系密切，随着亚运会的发展和政府对IT产业和新经济的大力支持，地区经济迅速发展，也造就了一批快速积累财富的精英，这部分人群为北区域内的别墅市场提供了巨大的需求。目前,碧水庄园、玫瑰园、翠湖别墅、顺驰林溪雅筑等几十个北部别墅项目大多销售良好。是本案主要竞争区域，近年新增别墅主要在北五环、六环沿线昌平区域，项目规划较好、开发商实力较强、产品综合竞争力较强。（二）西北部区域从未来发展区域看，西部别墅开发市场将看好。随着环境改善和基础设施的不断完善，西部有山有水的环境优势愈加突出，西部山水

17、区将成为北京别墅开发的亮点。与西北部区域项目相比，本案价格应存在较大优势。（三）东北部顺义区域东北部区域是北京开发最早，数量最多的别墅区域。早在1993年天竺地区就有了丽京、裕京花园两个别墅项目。这比现在的温榆河上下游、海淀西山、后山等别墅发育区早了近10年。截至目前，天竺地区已有26个项目，除了3个国际学校,其余全部为容积率在0.6以下的别墅或ToWnhouse。东北部的自然环境和人文环境都很优越，温榆河、潮白河两大河流构成了区域内独特的水面环境，东北区域绿化面积大，树木成林，是北京绿化环境最好的地区之一；另外别墅区北通首都机场，南抵北京东部传统的涉外商务区，距离城区车程只有半小时左右，办公

18、、购物十分方便，地理位置较为优越。很多高品质别墅如京润水上花园、嘉林花园、香江花园、龙苑别墅等都分布此区。目前许多开发商已抢滩北京东北区域开发别墅项目，今年温榆河畔用于别墅开发的土地就将有近IoOOO亩。相比于顺义区域，本案开发滞后，在客观上存在一定压力，我们只要产品定位准确，对本项目竞争压力不大。附见市场调查表第二节竞争分析总结1 .市场竞争加剧，仅在六月下旬，及七月份，先后即有万万树、新内阁、长岛澜桥、和安花园、优山美地、西山美墅馆、纳帕溪谷、威尼斯花园、原生墅、红螺湖面市，加之即将面市的首创森林，十数个别墅项目迅速释放，这已经超过了前三年别墅开盘的总量.而下半年仍将不断有别墅项目上市，在

19、温榆河延线就蛰伏着若干别墅，如首创森林正在紧张筹备中。“2003年是HoUse年”的论断，正不折不扣地兑现。2 .北部区域项目产品档次、类型差距较大，基本分为两类：（1）总价100万左右的市区交通型别墅，其实际意义是联排式Townhouse,如宽house流星花园等处于城市边缘或近郊地带，这类别塞价格适中，但社区过于规整且拥挤，舒适性较差，离真正意义上的别墅相距甚远。随着城市和交通（五环、六环的相继通车）的快速发展，生态、自然、个性化、高性价比的ViIIa式别墅，能满足二次置业者对理想别墅生活和价格的双重要求，这种高性价比的独栋式真正意义上的别墅需求将是最广泛、最终端的。（2）一类如碧水庄园、

20、玫瑰园、橘郡等项目，项目规划较新，规划较好、规模大、价格高的高端别墅市场，总价在500万以上，目标客户市场受限，项目销售周期较长，很难出现热销场面。作为这两类产品之间的一个空白，以Villa总价控制在200-400万，Townhouse总价控制在100T80万，规划好、产品好的中高档独栋别墅产品仍具有市场竞争力，潜在需求较大，个案机会很大。3 .根据项目自身条件及周边项目竞争情况，建议充分规划好产品、发挥价格优势，以良好的性价比，成为北部地区最好、最优秀的物业，必定赢得市场竞争，脱颖而出，本案机会很大。4 .按照项目规划条件（容积率0-0.7）,结合项目成本及目标销售均价，本项目定位于北部区域

21、中高档别墅，以亚运村、中关村、CBD高收入者和外地在京置业人士为主要目标客户，以较高的性价比（合适的价格和最新的设计），以控制风险、合适利润为主要市场策略的独栋或接近独栋式别墅项目。5 .竞争项目调查见附表第三篇定位篇第一节目标客户定位一、目标客户定位本案定位为市中心已有二、三套房的富裕阶层（富裕之家，大户之家，成功人士等）和外地在京置业人士。二、目标受众客户分析1 .目标受众特征分析考虑到面积及可能的单价和总价，结合项目产品定位和市场定位情况，目标客户为市中心有二、三套房的家庭（富裕之家，大户之家，成功人士等），其目标客户呈现以下特征： 自有或可支配现有净资产超过200万元。 收入稳定，事业

22、有成，家庭稳定的成功人士，月家庭收入超过2.5万元。 有车一族（每户至少有一部车）；注重优雅，交通便利的居住环境，注重家庭生活的私密性和安全感。 对家庭生活的品位、后代的教育、身心的健康等高质量的生活方式有独到的见解和认同度。 年龄在35-55岁，现有一套或多套住宅，可能对居住现状不满，有换房的要求，并要求有良好的居住环境和条件。 家庭人口较少，常住人口约3-5人。 社会经验丰富，有自己独特的消费取向和审美观，对高档住宅有居住经验和判断标准，不易跟风炒楼。2 .目标受众类型（按目标受众类型划分）： 大中型企业老总，主要为民营企业，如工厂等。 外资、金融界、IT业等企业的高级经理。 在京投资经营

23、或有子女在京读书的外地来京人士。 部分高级公务员。 从事影视、文艺等艺术性工作人士。第二节目标市场定位结合本案的地理位置以及社区的定位，其目标市场主要来自于亚运村、中关村两区，预计占50乐其次为朝阳CBD区域等市场，预计占20%；其余则为其他各区及来自各地的外地来京人士，预计占30%。亚运村、中关村区域朝阳区、其他各区 口外地来京人士第三节产品定位及分析一、项目形象定位根据本案的位置特征及容积率及市场调查情况，本案以生态、自然、个性化的Villa别墅社区为主题，定位于北部区域密度低、规划好、设计新、建设标准较高的中高档别墅区。二、产品定位：根据项目可能的容积率（0-0.7之间）要求及市场调查情

24、况，Townhouse容积率一般为:0.47-0.8之间,VilIa容积率一般在:0.2-0.47之间（详见表一、二）。建议本案容积率05左右。其中：（1）Villa70%,7000-10000元11f,产品构成如下:面积400f以上，价格100OO元11总价400万以上，占10%面积300而左右，价格7000-8000元11f,总价200-300万，占50队面积250杆左右，单价6000-7000元/m总价150万左右（视规划条件而定），占10%。TOWnhoUSe20-30%：5000-6000元/nf,产品构成如下：双拼价格5000-6000元11f,总价120-150万，占10%;联排

25、价格5000元11f左右，总价100-120万.Villa社区（表一）：碧水庄园玫瑰园翠湖别墅万万树莱蒙湖别小纳帕溪谷容积率0.130.350.30.380.420.47售价2000美金233-3000万IlOOO100OO1300010000-20000TOWnhOUSe社区（表二）：5S威尼斯花园流星花园宽house领袖硅谷雪梨澳乡美林香槟小镇容积率0.650.70.670.690.470.46售价70004900-58004400-490075009800-1100010000理由支持:尖端需求有限，市场供给量过度，市场风险高。根据目前市场竞争情况，北部区域京昌高速沿线和顺义区域，售价在

26、IOoO0-20000元的高档别墅项目不下15个，加之下半年即将开盘的高档别墅项目，高档别墅产品的市场供给量过度，而高档别墅市场的尖端需求市场容量有限，市场趋向饱和。策划成高档别墅市场风险很大。由于本案面临的市场状况以及开发滞后的状况，策划成一个高档别墅项目，项目面临销售速度缓慢，市场风险高，加之周边项目目前市场竞争日益激烈的条件下很难有所作为，根据项目规划条件及所处地理位置，本案可以作为一个高端产品规划和要求，以高性价比的中高档别墅项目去策划推广。目前中高档别墅项目的市场受众最广泛，也是今后北京别墅市场发展的主流，ToWnhoUSe产品控制在100-180万，ViIIa产品控制在200-40

27、0万。我们只要做到规划最好，设计最先进，户型最优秀，必定脱颖而出，以极高的性价比和价格优势，赢得市场的竞争。本案应该可以设计出目前最好的规划和户型，并且在考虑容积率的情况下，控制成本，掌握价格主动。（一）产品设计1 .户型定位根据别墅的空间布局、功能需要以及目标客户定位及总价考虑，Villa主力户型300-400平方米，TOWnhoUSe主力户型200平方米。一楼为公共活动空间，二楼为私人生活空间的两层别墅是符合中国人生活方式的主流类型。2 .设计标准别墅的设计以“自然、健康、舒适”为原则，内部配套设施高档齐全，主要从以下几个方面考虑： 标准稍高，带地下室、车库、花园较大:ViIia花园在30

28、0-500m2,Townhouse花园50-100m2 考虑家庭结构，适合不同年龄人群居住 空间宽敞，功能齐全，保证舒适性和私密性 建筑、室内配套设备强调“环保、舒适、宁静、安全”（二）产品户型及建筑风格建议（附图）（三）景观设计1 .景观设计宗旨规划好，以创意、创新表现本案在区域竞争中不同的特点。一定要有专业的、高水平的景观公司进行景观设计。2 .水景的规划考虑本案的地理条件及别塞市场调查情况，项目北临葫芦河并且地下蕴含丰富的温泉水（出水量800吨/日，水景规划的可能性较大。水景也是众多别墅项目提升自身品质的重要所在，碧水庄园、莱蒙湖、亚澜湾、湖光山舍等项目都以水景出色而著称，而环湖的别墅更

29、是所有别塞群中极品。据了解，这些环湖别墅都价格不菲。从目前已推出市场的“水景”别墅来看，呈现以下特征：水景制作手笔大，房价昂贵：如碧水庄园、翠湖别墅等，水景规划6000平方米已算小面积，达1、2万平方米级的水景不在少数。注重面状水景布置：基本上都是人工水景或以自然湖泊为卖点。水景住宅一般在规划中，水景规划应考虑经济性和后期养护。考虑到大面积的水景成本较高而且后期维护也较困难，本案可以水为主题推广，沿葫芦河建造社区水景长堤，水景规划时，把水的生态表现方式融合在小区景观与绿化建设中，结合听涛流水、竹林凉亭、海岸沙滩等景观，表现不同意境水的表现组团（待整合）。第四节价格定位及策略一、价格定位1 .结

30、合本项目的目标客户定位及市场定位，建议TOWnhoUSe20-30%,价格控制在5000-6000元/Ilf,VilIa70-80%,价格控制在7000-10000元的。2、依据市场原则、结合价值成本和目标利润的核算及参考周边项目性价比，建议采用低开高走的营销惯例，低价入市推广市场，随着工程、销售进度、价格迅速提高，实现目标均价甚至更高。二、价格策略1.价格在市场、流通过程中最显著的特点是其活性，价格杠杆、价格策略的使用正是利用其活性特点进行激发、诱导，并最终影响销售过程环节；在实际操作过程中，基本上可以实现两个月调整一次价格，较好地利用价格特点，对于观望的客户促进成交效果显著，整个销售过程也

31、富于变化，利于推广。2 .一个项目最忌“从头卖到尾”一种价格，一种策略，缺乏厚度和操控，此外，项目推广之初，以较低价格入市，对于迅速汇聚项目人气、促进成交、迅速回笼资金、降低项目风险是十分有益的，同时，对于较早选择的客户，随着价位的上升、升值，其心理的巩固和带动新客户都十分重要。后期随着工程、销售进度、价格迅速提高，实现目标均价甚至更高。第四篇营销推广策略第一节推广总体策略综合产品个性特点的性能优势并结合合适的价格以较高性价比，重点挖掘潜在需求客户，以项目形象、品牌推广赢得市场。考虑到期房销售以及低开高走的策略耍求有大量形象和广告的铺垫，树立项目形象和品牌，所以必须依据项目特质及目标受众情况，

32、有所侧重，在此基础上对各传播渠道进行有效整合，发挥其最大的效力。鉴于目前市场的特点，特别是像本案这种距离较远，客户受众面较窄的项目，在内部认购阶段，重点挖掘公司内部3万多客户资源，力争在认购期内，在项目正式推广之前完成100200套的认购目标回笼资金，降低市场风险；发挥价格杠杆的调节和推动作用，不断挖掘项目的卖点，掌握销售的主动性,对销售过程进行监督，依据销售特点采用不同的销售策略；第二节项目形象推广计划一、项目推荐案名和LoGO根据项目定位和项目推广，提供建议案名备选方案及内容阐述，具体实施完成项目案名，LOGO设计和主广告语的整合。二、项目Vl系统及延展设计应用1.VI系列及延展设计方案名

33、片工号牌手提袋2 .宣传广告应用：包括楼书、海报、DM单等的设计。3 .销售现场、围墙等包装设计。三、营销中心和样板区域包装设计售楼处作为项目主要的销售渠道之一，可以说是就象是楼盘的门面，尤其对于期房别墅项目，客户要求较高，投入大，而往往项目及工程进展相对滞后的情况，售楼处、样板区域包装设计应结合部分景观规划应先期导入形象，营造一种体现项目实力、档次、风格的氛围，是能否让买房者认可的关键所在。四、工地环境包装设计将整个工地现场，根据建筑施工的进程和环境特色进行包装，突出项目特色,对项目有一个整体良好的视觉形象。主要是工地围墙包装、工地立柱广告牌、路旗等包装。同时考虑优先搞好工地围墙沿线、样板房

34、参观线路环境景观施工。第三节阶段性销售计划依据本项目的实际情况与市场竞争分析，大体按四个阶段进行销售组织和销售节奏控制：第一阶段：形象导入期总体目标：1 .为项目正式开盘销售做好充分的准备。2 .预热市场、积累客户，制造供不应求的内部认购气氛。工作重点：1 .塑造企业品牌形象，引发人们关注；2 .新广安公司内部客户、大雄客户及开发区企业等建立基础客户群；3 .完成各项准备工作及销售中心布置（沙盘、楼书资料等宣传印刷品及赠品制作到位。）；4 .利用工地现场形象包装、户外广告的实现，引发公众关注，截留部分客户。5 .销售人员的培训和演练。媒体配合：1、外广告全部登场。汤立路主干路十字路口、设大型户

35、外广告牌、旗帜等。2、现场户外围墙广告、现场指示牌。3、报纸软性宣传、报纸广告适当配合。4、建立项目网站。第二阶段：项目认购期工作重点： 充分造势，迅速取得市场认可。 3万多客户资源挖掘。 积累大量客户资源，建立基础客户群，有效拓展销售管理。 现场售楼部、样板区域投入使用，配合定点展板、海报等。广告诉求：本行销阶段之广告方式为开拓型广告，以产品特色、高性价比为主要诉求，积极挖掘潜在需求，倡导VilIa式独栋别墅住宅的趋势。所要达成的目标是创造有利本项目销售之市场氛围。媒体配合：1 .以户外广告（擎天柱、路牌、路旗等）为主，制造热销氛围。2 .增加广告量，海报派送，写字楼、商场巡展及大量软性广告

36、炒作。3 .举办促销活动（待整合）。第三阶段：项目开盘期工作重点： 提升本产品成为市场目光焦点，掀起销售过程中高潮。 于开盘前发送邀请函，给已认购的客户及尚在犹豫的目标客户发函，并对目标客户再作筛选，并可增加现场氛围，促成成交。广告诉求：本行销阶段之广告方式亦为“竞争型广告”；项目卖点深入挖掘，以产品优势、区位优势、价格优势三方面做整合诉求，抓住目标客户心理，充分挖掘潜在需求。媒体配合： 大量报纸、杂志的媒体投入及海报，DM单的派送，写字楼、商场巡展。以项目形象、品牌为主要推广方式。 举办促销活动（SP活动），如前20名签合同的客户可适当给予一定的优惠（待整合），销售人员配合。第五阶段：销售持

37、续期工作重点： 广告投放量逐渐减弱。 有效利用所延续的广告效应与客户资源促进签约，保持一定的成交量。广告诉求：本行销阶段之广告方式为“维持型广告”；以产品特色（包括项目的细部特色）及区位优势做基本诉求。媒体配合： 减少报纸等方面的投放量； 以挖掘老客户，客户推介客户为主。第四节媒体选择和整合策略房地产市场是一个竞争激烈的市场，任何单一的宣传形式都难以有效的影响消费者，基于对项目的形象定位及销售期的安排，为了有效的扩大项目知名度，聚集人气，在对项目的竞争环境、产品特点、目标市场研究分析的基础上，在广告形式上及媒体选择上进行整合。一、户外广告根据项目操盘经验和媒体反馈跟踪情况，户外广告式项目成交客

38、户最重要的渠道之一，因此在项目前期配合现场形象包装，完成主交通干道户外广告（兼作导视牌），以释放项目信息，营造销售气氛。擎天柱：具有持续性、针对目标客户群的特点，作为项目长期宣传推广的媒介。指示牌：汤立路沿线指示路标即可，项目与汤立路交叉路口制作双面大型路牌,起宣传和指示作用。路旗：即可为看房客户指路，又可树立项目形象，且成本较低，有助于营造现场销售气氛。二、展会房展会是其他销售渠道最有力的补充，提供了参展商们与众多购房者充分的交流机会，尤其是对新项目来说机会较多，以国贸中心举办的春季和秋季两次房展会最为成功，人气最为旺盛。时间：市场认购期和强销期重点实施，最多参加两次。三、报纸广告报纸媒介信

39、息承载量大，覆盖面广，表现力强，可读性强，可以传阅以至于商讨等特点，并且相对于电视广告、户外广告等媒体而言，具有费用低、传播率高、等特点，是大多数楼盘传播的主要渠道，也是消费者获得楼盘信息较为重要的信息渠道之一。媒体选择：媒体名称：北京青年报、北京晚报规格：半版31.8CmX24Cm时段：周四、周五（配合认购活动、开盘活动等考虑重点投放）理由支持： 考虑项目客户群分析及产品定位，建议报广以北京青年报为主打形象媒体，配合项目认购活动、开盘活动在市场认购期和销售强销期重点投放。其余时期维持适量的曝光率即可。 北京青年报发行量65万份/日，85%的读者年龄在44岁以下，其中35%的读者年龄为25-3

40、4岁，主要分布于机关党政团体、事业单位、IT、医疗、教育、科研等行业，其读者房地产、通讯、汽车、网络等产品的主要消费者，特别是对房地产类广告关注度最高。有助于项目档次提升，但相比于同类媒体费用较高，不适宜长期投放，可以北京晚报辅助推广。四、广播：电台广告具有类似于电视广告的特点，但是少了一些视觉刺激，从广告效果看，它远远低于平面和影视广告，但是电台广告费用低廉，而且可以变频率的连续播放以提高覆盖率和接触率。 媒体选择：北京交通台、北京文艺广播。 本项目目标群体基本为二次置业、有车一族，为此，我们通过广播广告来补充平面媒体、户外媒体的空隙。五、活动营销活动营销是项目广告的延伸,通过活动组织形式，

41、直接与客户沟通，直接传递项目信息.在项目销售中，配合项目销售阶段,可采用灵活多变的活动营销等策略，在适当的时候加强力度,掀起销售活动高潮.活动营销建议1 .配合项目认购和开盘销售阶段，通过开展大型活动营销方式,迅速培育项目市场,制造项目热销氛围。2 .针对老客户朋友介绍占项目成交很大比例，在项目销售过程中，配合项目销售策略和市场策略开展不同活动方式,集中展示项目、联络客户情感、树立良好市场口碑、带动潜在客户成交,近而达到把握、调整营销策略,促进销售的目的。3 .具体活动方案和活动组织根据项目推盘计划和销售策略由我公司具体策划和组织。第四节销售现场售楼处作为项目主要的销售渠道之一，可以说是就象是

42、楼盘的门面，尤其对于期房别墅项目，是能否让买房者认可的关键所在。售楼处形象包括室外和室内两大部分。一、销售现场一一大售楼中心（一）室外部分室外部分是一个整体的楼盘视觉引导系统，可以配合售楼处营造出醒目、浓重的楼盘销售氛围，主要包括：1）工地围墙：（略）2）路径彩旗：沿通往楼盘的主要道路两旁悬挂于路灯杆上或直接插于路旁，使过往行人或客户远远就知道项目的路径方向，对客户起引导作用。设计以项目名称、LOGO、主广告语为主。3）指示牌：在项目外围和楼盘现场，在进入楼盘的岔路口树立比较醒目的指示牌，使客户准确到达售楼处，以免走错路，体现开发商的细微精神。（二）室内部分售楼处1 .售楼处设计：营造大售楼中

43、心的感觉，结构外观应整体考虑会所的整体建筑风格和外观设计，同时考虑社区整体建筑风格的一致；包括整个接待和展示大厅的设计风格、家具的选择摆放等，室内设计应有一定品位，富有情趣，营造出亲和的氛围。2 .功能分区：按接待区、沙盘展示区、洽谈区、休息区、财务部、销售部办公区、开发商办公区等进行布置；3 .销售道具：（1）销售资料的准备：DM单、海报、户型单页、手提袋、楼书等；模型计划：整体沙盘：反映楼盘的全貌，使客户对未来的生活小区有一个直观的感受,制作精美的模型一下子就会打动客户，未来的美好生活空间画面便一幕幕呈现在客户的眼前，从而激发客户购买欲望；局部景观沙盘：依据景观节点制作局部沙盘模型，突出前

44、庭后院和主景观带效果，可放在外接待中心辅助销售。（具体位置附图）单体模型：鉴于样板间计划不能实施，联排和叠拼户型剖面按1：15比例制作，突出表现户型优势、内部布局和庭院的效果。展板：主要介绍楼盘的综合情况，如发展商背景，配套设施、装修标准、物业管理等内容，供客户参观阅览，同时可以烘托售楼现场气氛。（三）环境形象售楼处的外环境是客户进入楼盘现场的最直观的印象，因此售楼处在开放前就必须把一定范围的外环境进行整治，包括道路、停车场地等都要设计好，并要进行适当的绿化、美化，给客户良好的第一印象。二、外接待中心由于本案地理位置的独特性，外接待中心的选址可以作为本案的重要销售渠道之一。北辰绿色家园、北苑家

45、园、天通苑等大型项目都集中在北苑路附近，其项目的知名度和巨大的客户资源，能够有效截留这一部分客户，可以为本案带来事半功倍的效果。1 .位置：北苑路至亚运村沿线区域。2 .设置要点：位置醒目，交通便利，靠近行车道出口。在外接待中心上方设置大型广告牌（配射灯），截留客户。第五部销售组建与管理第一节销售部组织架构及职能一、售楼部架构及职能1 .销售总监（1名）协助公司制定公司总体销售计划和市场推广策略，把握市场动向，抓住时机，促成大型客户的成交。掌握并执行公司总体销售计划，制定阶段性营销重点，负责售楼部日常管理和人员培训工作。2 .销售经理（2名）协助售楼部经理管理现场销售工作，负责小组的管理工作，

46、促进组员成交，对公司下达的任务负责，协作销售总监做好培训工作。3 .销售代表（15名） 负责客户的接待和情况介绍，跟踪目标客户，达成交易； 负责与客户签定合同及认购书，并协助客户办理相关手续； 参加项目推广宣传实施，做好售后服务工作，做好客户的反馈信息。4 .秘书（2名） 负责上门客户的接待，接听客户咨询电话。 负责记录客户资料，并归档保存； 负责现场销控的工作； 收集楼市信息，并及时向售楼部经理汇报。销售部架构图二、售楼部职能售楼部隶属总公司，负责项目的销售服务组织工作，也是项目策划思想和营销推广具体实施部门，主要职能如下： 负责房产的销售，并按规定为顾客办理有关手续； 收集房地产市场的信息

47、资料； 做好公司房地产销售的综合统计，妥善管理经营合同等一切档案资料； 参与房地产交易谈判； 收集客户意见。及时报请公司领导或反馈给有关部门解决。第二节售后服务与管理制度一、全程销售服务和品牌推广：目前，在产品差异化不大，竞争激烈的市场条件下，项目的竞争特别是区域内项目的竞争，更多的表现在销售管理水平和服务上的竞争，服务是产品价值的追加和延伸。从某种意义上而言，房地产业就是服务业。杰出的市场构想，优秀的设计方案，都有可能因服务环节的疏忽而大大削弱，基于对本案的市场分析和产品分析，本章将服务提升到支持全局的整体战略层面，通过我公司的全程服务策划和服务跟踪系统，建立本项目的服务体系，具体思路如下：第一：协助办理预售登记，办理按揭，回笼资金第二：参入交楼工作第三：参与主办客户通讯或其他刊物，加强思想和文化推广，加