MBA案例优盘营销策划方案.docx

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1、XX优盘智精筹划书（第八组）（2001年12月23日）第八组（共8人）组长：21陈淑藩组员：11吴少聪20李滨22何小祥27温玉强29张雷31赵绪平44蒋雨希目录概要3一、产品简介3二、市场分析3三、竞争分析4四、市场目的6五、营销方略1、产品方略62、价格方略73、渠道方略84、促销方略105、服务方略H本计划书是针对朗科企业的新产品“优盘”进入市场的营销筹划。在对市场和竞争环境分析的基础上，就企业应采用的营销方略，包括产品方略、价格方略、渠道方略和促销方略提出提议。一、产品简介深圳市XX科技有限企业(NetacTechnologyCo.,Ltd)是一家由留学归国人员开办、国外上市企业投资参

2、股的高科技企业，企业中占60%的是高素质研发人员，企业目前在USB、移动存储等技术领域处在世界领先地位，并已进入无线通讯技术领域。企业在美国硅谷设有分企业。XX企业推出的优盘(Onlydisk)是世界首创的新型移动存储产品，具有完全独立H自主知识产权。它采用USB接口和快闪内存(FlaShMCmory),无需物理驱动器，即插即拔。读700KBs,写450KBs;可擦写达100万次。数据可保留23年。优盘仅大拇指般大小，重量约为20克，无任何机械式装置，抗震性极强，具有防潮防磁，耐高下温等特性，安全可靠性很好。正是由于优盘具有如此的长处,它一经推出，就引起众多业内人士的惊呼“优盘类USB移动存储

3、产品完全取代软驱/软盘的革命已经开始”。二、市场分析1、市场现实状况伴随人们平常生活节奏的加紧，多种经贸活动日益频繁，对移动办公、娱乐B需求日益增长，由此引起对移动存储设备的大量需求，形成巨大市场。2023年全球移动存储的需求约为4亿美元，估计到2023年，需求将到达10亿美元。目前，移动存储市场上重要产品有：软盘、移动硬盘、CD-R/CD-RW、DVD-RW/RAM、MO、PD、优盘等，但L44MB的软驱占据了统治地位。2、移动存储的发展趋势IT技术发展的总体趋势是高速度和大容量，电脑各部件的更新换代正表明了这一点，1.44MB软驱显然不符合这一趋势。这集中体Fl前如下几点：一是容量太小，二

4、是使用不以便，三是速度低。L44MB软驱的弊端决定了此后移动存储技术发展的必然趋势是：高速度、大容量，这与电脑的整体发展趋势是一致的。相对于电脑其他部件的发展速度看，移动存储设备的发展严重滞后。由于大容量的存储设备H勺价格一直居高不下，因而影响了其市场的推广。大容量移动存储设备领域尽管陆续有产品问世，不过市场比较混乱，一直没有形成一种相对统一的原则，各个厂商之间的产品又无法互相兼容，这严重影响了市场的正常培育和大规模发展。许多顾客尽管有大容量移动存储设备的需求，但实际选择起来却相称困难。拥有完全自主知识产权和多项专利技术的XX优盘由于采用了USB国际原则接口及闪存技术而又无需驱动器，可用于计算

5、机之间数据存储和互换。XX优盘通过USB接口使用，这将成为当今国际原则。3、朗科优盘的目的客户目前XX优盘的市场价位较高，属于经典的理智分析性购置，期望它像1.44MB软驱同样流行目前临时不太也许。目前个人或家庭自己购置的还不是太多，重要还会集中在集团购置这一较高端的市场。因此XX优盘的重要目的客户是各大行业（尤其是金融、广告、IT、保险等）、政府机关、部队、企事业及科研单位的广大顾客，尤其是移动办公顾客。三、竞争分析1、竞争产品分析在移动存储设备市场上，XX企业B优盘的重要竞争产品为：替代品类：目前移动存储设备市场上，重要产品有：软盘与软驱，CDR,MO,ZlP等，其优缺陷如下:产品长处缺陷

6、软盘驱动器普及、盘片及驱动器廉价容量小MO容量较大，可多次擦写驱动器昂贵且不普及，盘片较贵ZIP容量较大，可多次擦写驱动器不普及，盘片较贵CD-RW容量大，可多次擦写驱动器不普及，数据保留时间短同类产品：同类产品有三个品牌：优盘，易盘和日本欧姆龙生产的同类产品,但该产品没有在国内销售。优盘及同类产品具有如下长处：不需要驱动器，体积小、重量轻，缺陷：价格较昂贵。2、优盘及同类产品与替代品类竞争力分析对优盘及同类产品与软驱，CDR/MO/ZIP进行列表比较:产品容量价格可获得性包装性能易用性保证/可靠性生命周期成本社会接受程度优盘及同类大高低好强强高低软盘及软驱小低高好低中低低高CDR/M0/ZI

7、P大高中好中低中高中从上表可看出，优盘及同类产品具有强大的潜在竞争力。可获得性和社会接受程度较低是由于优盘及同类产品是移动存储新产品，产量低，仍未被消费者所认识。3、XX优盘产品的SWOT分析X优盘产品的优势/劣势与机会/威胁分析如下表:优势劣势 优盘产品符合时代特性及发展新趋势 多项专利权 无需驱动器，易用，轻便，体积小，容量大 产品寿命长，约23年 在国内市场领先，市场拥有率达94% 研发人员素质高，占企业人数60%,平均每三个月开发出一种新产品 著名度低，未被大多数潜在顾客所接受和认知 价格偏高 销售渠道及网络未完善 替代品种类多，已占领市场大部分份额机会威胁 大容量可移动存储设备需求量

8、将增长 追求“存储与驱动器合二为一”的理念，并将成为主流产品 闪存介质的价格将下降 最终取代软驱及软盘 同类产品的竞争者崛起 外国产品进入中国参与竞争 专利产品被仿造 未来宽带网技术的发展及宽带网的普及以上分析，阐明朗科企业生产的优盘产品，具有技术上的优势和发展前景。四、市场目的做移动存储市场B领导者，争取两年后市场拥有率到达60%,在不远的未来完全取代软驱。.五、营销方略避开替代品如CD-RW/M0/ZIP等产品0正面竞争，联协议类产品的竞争者，选择已不能满足消费者需求的软盘与软驱作为目的竞争产品。首先加强攻势，与同类产品的竞争者合作，共同培育市场，提高产品品牌著名度和社会接受程度；另首先扩

9、大生产规模，减少成本和价格，抢占移动存储市场份额。1、产品方略1.1产品组合分析容量/型号加密型无驱型启动型8MB、16MB、32MB商务、家庭商务、家庭商务、家庭64MB256MB移动办公移动办公移动办公512MB1GB行业行业行业1.2产品线决策分析未来几年，朗科企业应从如下方面着手新产品规划，拓展产品线长度，形成自己0特色产品线：目前的优盘产品进行功能提高，譬如上载MP3、实现电脑开机锁等等，增强优盘差异化特性；2J尤盘产品关键芯片的自主设计开发，形成拥有自主知识产权的关键芯片，减少成本，从而形成优盘的价格优势；Ad移动存储需求远不限于it领域，要扩展到电信等其他领域。1.3品牌方略由于

10、朗科（NetaC）是新近成立的高技术企业，在消费者中的著名度尚未形成,因而也就就没有企业品牌，针对这种现实状况，我们拟制出如下的品牌方略：A）市场导入期，采用新品牌战略，采用OnlyDisk优盘”作品牌名称，建立优盘的晶牌形象，OnlyDisk优盘”含义有二:优盘技术领先、独一无二；优盘将是未来移动存储市场的唯一（或主流）产品；B）市场成长期，拓展产品线，并针对电信领域的I应用，采用“Unet优信通”作品牌名称，树立在电信领域的品牌形象，凸现企业技术实力；O在A）和B）两项品牌方略逐渐成功的时候，朗科一一市场领导者的高技术企业形象也将同步形成。1.4产品包装作为携带以便、易于使用移动存储设备，

11、产品包装是产品设计的一种重要环节,有两种思绪值得借鉴：A）为一种独立的设备存在，独立销售，这样外形轻巧精致、时尚时尚将是首先考虑的原因，体现消费者的个性；B）战略伙伴有关产品捆绑，此时外形设计宜向战略伙伴的有关产品靠拢，体现一体化设计。2、价格方略价格是营销中最敏感的原因，在投放市场之前，没有其他等同类产品可以进行比较，我们把市场撇脂最大化作为产品的定价目的。不一样型号产品在不一样生命周期口勺价格方略为：导入期成长期成熟期撇脂价格中间价格渗透价格针对上述产品组合分析，我们拟订出如下价格定位:定价方略类别商务家庭移动办公行业OEM价格中间价低价中间价高价低价3、渠道方略优盘的渠道方略既要考虑能到

12、达迅速进入市场的短期目的，又要符合优盘作市场领导者和创立移动存储第一品牌的长期战略目的。根据优盘的目的市场定位和各个细分市场的特性，以及朗科企业的现实状况，考虑采用如下渠道组合模式：1.1 直销直销B目B市场应为某些大的计算机厂商，像联想、长城、IBM等。可采用OEM、与计算机捆绑销售的方式与这些厂商合作，最终形成长期的战略联盟。32分销：A）分销渠道方略：分销渠道的长度不适宜太长，选择厂商一区域代理一经销商一顾客的垂直分销渠道。区域代理的设置采用小区域总代理制，在某些经济发达地区设置多种区域代理来覆盖不一样的都市，在经济欠发达地区可按省设置代理。初期的渠道覆盖不适宜面向全国，应把重点放在沿海

13、发达地区和重点中心都市。B）代理商0选择：代理商应在与IT产品有关B企业中选用，要考虑其既有渠道分布、资金和信誉状况、人员素质、优盘业务也许占其总业务的比重等原因来选用。并在目的代理都市要有先期的宣传和促销活动来吸引潜在代理商R注意力。O对代理商的支持、鼓励和管理：企业要在广告宣传和促销活动上给代理商有力的支持，可在企业广告上刊登各地代理商的名称及联络方式，和代理商在当地联合举行多种促销活动并分担部分费用等。同步也要提供信息、培训等方面的服务。要采用大的价格折扣和依销售量返利、扩大代理区域等鼓励政策。设置专职渠道经理来负责代理商的管理。1.3 国际市场渠道方略：以美国的分企业为依托，寻找合适的

14、分销渠道进入国际市场。3. 4渠道组织构造和管理：综上所述，设计如下的组织构造：营销总监全面负责优盘的市场营销和销售。销售部重要负责国内大客户和行业客户的直接销售，渠道经理负责全国分销渠道的开拓，重要面向大众市场，国际部负责海外市场，市场部负责在所有市场的宣传促销活动。4、促销方略促销的受众是广大PC顾客尤其是移动办公顾客以及未来的战略伙伴。目的是:树立优盘的品牌形象，迅速占领市场。可采用的促销组合包括营销公关、广告、促销等方面。现阶段应侧重采用营销公关活动，运用媒体的宣传来弥补广告量的局限性。3.1 营销公关公关工作目的是向受众灌输优盘代表未来移动存贮技术的发展方向的观念。详细方略可以运用新

15、产品的投产等事件举行产品鉴定会，请专业机构对产品的独创性和先进性进行评审，鉴定通过后举行记者招待会、邀国内外业界名人或权威到会发言、鼓励记者公布新闻宣传优盘。此外，还可举行学术讨论会、安排记者采访报道优盘的发明者邓国顺先生、努力在国内外著名杂志上刊登文章来扩大优盘的著名度以及参与国内外大型的计算机产品展。3.2 广告广告语：优盘使你的电脑与众不一样!在媒体选择方面，报刊方面可选择众多专业人员顾客常常阅读的计算机专也报刊如计算机世界等，以及众多PC顾客常常阅读的个人电脑杂志；网站方面可选择部分热门网站如YAHOO,新浪等；固定广告可设在大商业都市的机场出口通道处以吸引常常作飞机出差的高级商务人员

16、的注意,一旦这些高级商务人员采用了优盘,无疑将提高优盘的形象，同步使用过程自身也是替优盘做广告。广告的详细实行可尽量配合在营销公关活动之后进行。4. 3促销促销活动在广告活动开展之后进行。A）采用PC捆绑销售B）有选择地给IT记者免费使用O作为受欢迎的电视节目（如“开心辞典”）奖品营销费用：初期每年300万元，后来根据销售额按比例提取。定期评估多种营销传播活动的效果及其他环境变化，如有问题及时调整或修正营销方案。5、服务方略：4.1 售前服务提供技术征询，培训销售代理商，对OEM厂商提供技术支持，在网上提供技术资料。4.2 售中服务要根据客户的需要给客户推荐合适的产品，使客户的性价比到达最高。

17、指导客户对时时使用本产品，对于产品使用中的注意事项要明确告诉客户。5. 3保修期服务实行“三包”，并设800投诉，专门处理顾客对本产品的投诉，24小时内答复。5. 4电子邮件技术支持顾客可以发送电了邮件至,我们可提供中文或英文电子邮件技术服务。作为移动存储设备的!领导厂商，朗科企业一定可以以先进的技术领先业界，并能将这一充斥高科技灵感、时尚化设计的系列优盘产品融入到广大消费者的生活之中，成为电脑使用者的必需品。附录:朗科优盘营销筹划书有关编写者如下:概要蒋雨希一、产品简介温玉强、J析等X）宾三、竞争分析陈淑藩四、市场目的赵绪平五、营销方略1、产品方略何小祥2、价格方略蒋雨希3、渠道方略张雷4、促销方略吴少聪5、服务方略赵绪平